ساختار آژانس های تبلیغاتی

آژانس های تبلیغاتی انواع و ابعاد گوناگونی دارند. بعضی از آن‌ها دفاتر کوچکی هستند با تعداد کمی کارمند و برخی دیگر دفاتر متعددی در سراسر دنیا دارند که با هزاران نفر نیروی متخصص مشغول فعالیت هستند؛ اما ساختاری بنیادین وجود دارد که بیشتر آژانس های تبلیغاتی چه کوچک و چه بزرگ از آن پیروی می‌کنند. در این مقاله آژانس‌های تبلیغاتی از دو منظر انواع و ساختار بررسی شده اند و سپس با ارائه‌ی نمودارهای سازمانی جایگاه افراد در آژانس‌های تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گرفته است.

آژانس تبلیغاتی خدمات کامل^۱

این آژانس‌ها مجموعه‌ی گسترده‌ای از خدمات و فعالیت‌های تبلیغاتی شامل تحقیقات و برنامه‌ریزی استراتژیک، ایده‌پردازی، تولید تبلیغات، برندسازی، تهیه‌ی کمپین تبلیغاتی، فعالیت‌های روابط عمومی، برگزاری رویدادهای تبلیغاتی، همچنین برنامه‌ریزی، انتخاب و خرید رسانه‌ی تبلیغاتی مناسب را انجام می‌دهند. به علاوه ممکن است خدمات غیرتبلیغاتی مانند تدوین برنامه‌های بازاریابی، تدوین برنامه‌های ارتقای فروش^۲، نمایش محصولات برای فروش و آموزش فروش را نیز به مشتریان خود ارائه نمایند.

آژانس های تبلیغاتی تخصصی

هر یک از فعالیت‌های انجام‌شده در آژانس تبلیغاتی خدمات کامل، می‌تواند به طور تخصصی توسط یک آژانس انجام شود. امروزه آژانس‌هایی وجود دارند که تنها یکی از فعالیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک، برندسازی، تهیه‌ی‌ کمپین تبلیغاتی، روابط‌عمومی، برگزاری رویدادهای تبلیغاتی، تولید تبلیغات، برنامه‌ریزی رسانه، انتخاب و خرید رسانه‌ی تبلیغاتی مناسب را به طور تخصصی انجام می‌دهند. این آژانس‌ها بر یک زمینه‌ی‌ خاص متمرکز هستند و در آن تجربه و تخصص ویژه‌ای دارند.

آژانس تبلیغاتی ویژه ^۳

این آژانس‌ها به گروه مشخصی از کسب‌وکارها خدمات تبلیغاتی ارائه می‌دهند. (مانند پزشکی، املاک، آموزش، مالی و …) از آنجا که آژانس‌های تبلیغاتی ویژه در زمینه‌ی خاصی ‌فعالیت می‌کنند، به خوبی از جنبه‌های مختلف کار مطلع بوده و با دیدگاه‌های مشتریان خود آشنا هستند.

آژانس تبلیغاتی درون‌سازمانی ^۴

برخی شرکت‌ها برای کاهش هزینه و کنترل مستقیم فعالیت‌های تبلیغاتی، در کنار تشکیلات خود یک آژانس تبلیغاتی درون‌سازمانی ایجاد می‌کنند. این آژانس‌های تبلیغاتی درک کامل‌تری از بازار و اهداف سازمان خود داشته و رابطه‌ی تنگاتنگی با واحدهای بازاریابی و روابط عمومی در همان سازمان دارند. با این وجود گاهی سازمان اصلی برای خلق ایده‌های تازه، برخی از کمپین‌ها و پروژه‌های تبلیغاتی خود را به آژانس‌های تبلیغاتی خارج از مجموعه‌ برون‌سپاری می‌کند.

بوتیک خلاق ^۵

این دسته از آژانس های تبلیغاتی صرفاً خدمات تبلیغاتی خلاقانه ارائه می‌کنند. این خدمات می‌تواند شامل ایده‌پردازی، نوشتن متن تبلیغ و تولید اثر تبلیغاتی باشد.

آژانس‌های تبلیغاتی خدمات کامل در زمان شلوغی کارشان، بعضی از پروژه‌های خود را به بوتیک‌های خلاق می‌سپارند. آژانس‌های درون‌سازمانی و آژانس‌های ویژه نیز گاهی برای به دست آوردن ایده‌های جدید از همکاری بوتیک‌های خلاق استفاده می‌کنند. بعضی از اوقات عملکرد یک بوتیک خلاق به مراتب بهتر و اثرگذارتر از یک آژانس تبلیغاتی خدمات کامل است ولی از آنجا که فعالیت آن‌ها تمام نیاز تبلیغاتی مشتریان را پوشش نمی‌دهد، باید ارتباط تنگاتنگ مشتری و بوتیک خلاق تا انتهای فعالیت پخش تبلیغ حفظ شود.

آژانس تبلیغاتی خریدار رسانه ^۶

با فعال شدن بوتیک‌های خلاق و آژانس‌های تبلیغاتی درون‌سازمانی و یا تخصصی، عملاً فعالیت خرید رسانه می‌بایست توسط خود مشتری انجام شود. این امر در رشد بازار خرید رسانه و ارائه‌ی خدمات تخصصی در این زمینه مؤثر واقع شده است. مأموریت اصلی آژانس‌های خرید رسانه، تجزیه و تحلیل اهداف رسانه‌ای و به دست آوردن فضا و زمان مناسب برای تبلیغات است تا با توجه به فرصت‌های رسانه‌ای و بودجه‌ی موجود، ترکیب مناسبی از رسانه‌های تبلیغاتی را برای مشتری انتخاب کنند. از آنجا که آژانس‌های تبلیغاتی خریدار رسانه به دلیل ماهیت شغلشان همواره حجم زیادی از انواع رسانه را خریداری می‌کنند، می‌توانند با اختصاص تخفیف‌های خوبی به مشتریان، قیمت تمام‌شده‌ی پروژه‌ی تبلیغاتی را پایین آورند.

آژانس های تبلیغاتی دیجیتال

این آژانس‌ها خدمات متنوعی از جمله طراحی وب، بهینه‌سازی موتورهــای جســتجو^۷، تبلیغات اینترنتی، مدیریت شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی از طریق ایمیل^۸ ، برنامه‌نویسی نرم‌افزار و تولید محتوای اینترنتی (تصاویر، فایل‌های فلش و…) را ارائه می‌دهند.

با توجه به فراگیر شدن استفاده از ابزارهای دیجیتال و اینترنت و امکان تعامل و ارتباط دوطرفه مشتریان با برند در فضای مجازی، می‌توان پیش‌بینی کرد که در آینده‌‌ی نزدیک بخش بزرگی از فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطی برندها در بستر فضاهای مجازی اتفاق بیفتد.

دپارتمان‌های اصلی یک آژانس تبلیغاتی

برای ساخت یک تبلیغ مؤثر، وجود شش دپارتمان اصلی ضروری است. هر یک از این دپارتمان‌ها می‌تواند به زیربخش‌های مختلفی تقسیم شده یا نام های خلاقانه ی دیگری داشته باشد، اما ساختار آن‌ها شباهت زیادی به هم دارد.

این دپارتمان‌ها عبارت‌اند از:

خدمات امور مشتریان^۹

برنامه‌ریزی استراتژیک^۱۰

ایده‌پردازی^۱۱

مالی و حسابداری^۱۲

خرید رسانه ^۱۳

تولید^۱۴

آژانس‌های بزرگ‌تر ممکن است دپارتمان‌های زیر را نیز به صورت جداگانه داشته باشند:

منابع انسانی و تجهیزات^۱۵

تحقیقات بازار^۱۶

طراحی وب^۱۷

ترافیک^۱۸

حال اجازه بدهید نگاهی به جزئیات هر یک از این شش دپارتمان اصلی بیندازیم. به خاطر داشته باشید که هر چند بسیاری از آژانس‌ها نگاه متفاوتی به این دپارتمان‌ها دارند، اما اساس کار در تمامی آن‌ها مشابه است.

امور مشتریان

در آژانس های تبلیغاتی مشتریان محور فعالیت هستند و شاید بتوان دپارتمان امور مشتریان را به‌ عنوان یکی از مهم‌ترین دپارتمان‌ها در نظر گرفت. این بخش از کارشناس‌های امور مشتریان^۱۹ ، مدیران امور مشتریان^۲۰  و سرپرستان پروژه^۲۱  تشکیل می‌شود و وظیفه ی آن تعامل داشتن با مشتریان متعدد آژانس است. این دپارتمان به عنوان حلقه ی واسطه میان بخش های درونی آژانس و مشتریان فعالیت می‌کند. در گذشته به کارکنان دپارتمان امور مشتریان «کت‌وشلواری‌ها»^۲۲  گفته می‌شد و نبردهای زیادی میان دپارتمان‌های امور مشتریان و ایده‌پردازی وجود داشت. با این وجود همان‌طور که اغلب کارکنان دپارتمان ایده‌پردازی می‌دانند، داشتن یک تیم امور مشتریان خوب برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی قوی، حیاتی است؛ چرا که این تیم در ارتباط مستقیم با مشتریان قرار دارد و می‌تواند واکنش‌ها و نظرات مشتریان را به شکل دقیق‌تری بشناسد و به سایر بخش‌ها ارجاع دهد.

یکی از وظایف اصلی دپارتمان خدمات امور مشتریان، نوشتن یک بریف خلاقه‌ی^۲۳  قوی و قابل اعتماد است.

برنامه‌ریزی استراتژیک

در این دپارتمان، نتایج تحقیقات، با تفکر استراتژیک ترکیب شده و با اهداف بنیادین آژانس هم‌سو می‌شود. کارکنان این واحد اغلب مجموعه‌ای از پژوهشگران و مدیران پروژه هستند که با تفکر استراتژیک خود به مؤثر واقع شدن برنامه‌های تبلیغاتی کمک زیادی می‌کنند. دپارتمان برنامه ریزی  استراتژیک با فراهم کردن بینش مصرف‌کننده ^۲۴، جهت‌گیری استراتژیک، پژوهش، گروه کانونی^۲۵  و غیره، کمک می‌کند تا کمپین های تبلیغاتی در مسیر درست و هماهنگ با برند پیش بروند. کریس کاوپ^۲۶  برنامه‌ریزی استراتژیک را چنین توصیف می‌کند: «…رشته‌ای که مصرف‌کننده را وارد فرایند تولید تبلیغات می‌کند. یک تبلیغ برای اثرگذار بودن بایستی بتواند هم‌زمان متمایز و مرتبط باشد و برنامه‌ریزی به هر دوی این‌ها کمک می‌کند.»

ایده پردازی

این دپارتمان موتور محرکه ی هر آژانس تبلیغاتی است. دپارتمان ایده‌پردازی مسئول اصلی تولیدات و شاهرگ حیاتی آژانس تبلیغاتی محسوب می‌شود. کیفیت عملکرد هر آژانس تبلیغاتی، به خروجی فعالیت دپارتمان ایده‌پردازی وابستگی کامل دارد. تولید ایده‌های خلاقانه‌‌ برای پروژه‌های در دست اجرا از وظایف این بخش است. افراد شاغل در این بخش باید قادر باشند با کمک ذهن پویا و تجربه‌شان و تسلطی که بر موضوعات مختلف دارند؛ به ایده‌های خلاقانه دست پیدا کنند. وظایف درونی هر دپارتمان ایده‌پردازی متنوع است و به همین دلیل افراد متعددی با سمت‌های متفاوت در این دپارتمان مشغول کار هستند:

کپی‌رایترها^۲۷

مدیران هنری^۲۸

طراحان^۲۹

هنرمندان تولید^۳۰

طراحان وب^۳۱

دستیاران مدیر ایده‌پردازی^۳۲

مدیر ایده‌پردازی^۳۳

در بسیاری از آژانس های تبلیغاتی کپی‌رایترها و مدیران هنری به شکل گروهی با هم کار می‌کنند و در صورت نیاز، از هم‌فکری سایر طراحان و هنرمندان بخش تولید نیز کمک می‌گیرند. تمامی اعضای تیم ایده‌پردازی به مدیر ایده‌پردازی گزارش‌دهی می‌کنند. وظیفه ی مدیر ایده‌پردازی هدایت فرآیند خلاقانه و اطمینان حاصل کردن از هم‌خوانی ایده ها با برند، بریف و زمان‌بندی است.

به علاوه اگرچه معمولاً ترافیک قسمتی از کار دپارتمان تولید است ولی گاهی یک نفر در دپارتمان ایده‌پردازی وظیفه ی ترافیک را بر عهده می‌گیرد.

مالی و حسابداری

پول! در نهایت این همان چیزی است که هم آژانس‌های تبلیغاتی و هم مشتریانشان می‌خواهند. دپارتمان مالی و حسابداری مرکز تمام مبالغی است که به آژانس می‌آید و از آن خارج می‌شود. این دپارتمان مسئول مدیریت پرداخت حقوق، مزایا، ملزومات، سفرها، هزینه‌های روزانه و هر چیز دیگری است که از ملزومات تجارت حساب می‌شود. آمارها حاکی از آن است که قریب به ۷۰ درصد از درآمد یک آژانس تبلیغاتی صرف پرداخت حقوق و مزایای کارمندان می‌شود؛ اما این رقم، بنا به اندازه و میزان موفقیت هر آژانس ممکن است متفاوت باشد.

خرید رسانه

وظیفه‌ی دپارتمان خرید رسانه، تعیین زمان و مکان مناسب برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق است که شامل پخش آگهی تلویزیونی و رادیویی، محیط بیرونی (انواع بیلبورد، پوستر و تبلیغات چریکی^۳۴ )، صفحات مجلات و روزنامه‌ها، فضای مجازی و سایر محیط‌های تبلیغاتی می شود. این فرآیند به همکاری با دپارتمان ایده‌پردازی (که ایده‌های اولیه را یافته‌اند) و نیز ارتباط نزدیک با سفارش‌دهنده (در مورد انتخاب نوع رسانه) نیاز دارد. رهبری این دپارتمان با مدیر رسانه^۳۵  است.

تولید

ایده‌ها تا زمانی که به واقعیت تبدیل نشده‌اند، تنها کلماتی روی کاغذ هستند. اجرایی کردن ایده‌ها وظیفه ی دپارتمان تولید است. در طول فرآیند ایده‌پردازی با دپارتمان تولید در مورد امکان اجرای ایده‌ها مشورت می‌شود. پس از اینکه کمپین تبلیغاتی به مشتری فروخته شد، تیم‌های ایده‌پردازی و امور مشتریان با تیم تولید برای برگزاری کمپین بر مبنای بودجه همکاری می‌کنند. این همکاری می‌تواند شامل موارد مختلفی شود؛ تولید عکس و طرح‌های گرافیکی، کار با نشریات و چاپ، استخدام متخصصان فن چاپ و کارگردانان تلویزیونی و تعداد بسیار زیادی از افراد شاغل در دیگر حوزه‌ها که به کار آنان برای انتشار یک کمپین تبلیغاتی نیاز است. دپارتمان تولید همکاری تنگاتنگی نیز با دپارتمان رسانه^۳۶  دارد. دپارتمان رسانه اطلاعات مربوط به مشخصات و زمان بندی پروژه‌ها را طبقه بندی و ارائه می کند.

ترافیک

در آژانس‌های کوچک تا متوسط، ترافیک زیرمجموعه دپارتمان تولید است. این وظیفه ی ترافیک است تا تک‌تک کارها را از مراحل مختلف مدیریت پروژه، ایده‌پردازی، خرید رسانه و تولید، در چارچوب زمانی مشخص با موفقیت عبور دهد. همچنین ترافیک ضامن پیشرفت منظم روند فعالیت‌های آژانس است. این بخش با جلوگیری از مسائلی که ممکن است به طولانی‌شدن کار، عقب ماندن از برنامه و درگیری با مشتریان منجر شود، قلب آژانس را تپنده نگاه می‌دارد.

نمودارهای سازمانی در آژانس های تبلیغاتی

آژانس های تبلیغاتی چندملیتی با خدمات کامل و یا آژانس‌های مستقل، عموماً فعالیت‌های خود را در قالب دپارتمان‌های ذکرشده مدیریت می‌کنند. هر یک از دپارتمان‌ها وظایف مهم و کاربردی خاص خودشان را دارند اما برای حفظ انسجام و کارایی آژانس تبلیغاتی لازم است تمام این بخش‌ها همکاری نزدیکی با هم داشته باشند. با این وجود تجربه نشان داده است که گاهی دپارتمان‌ها با یکدیگر تعارضاتی دارند. هر چه یک آژانس تبلیغاتی، از نظر ساختار درونی منسجم‌تر باشد، می‌تواند خدمات مؤثرتر و خلاقانه‌تری به مشتریانش ارائه دهد. آژانس‌ها برای حفظ انسجام و جلوگیری از تعارض‌ در هر شغل، وظایف افراد را به شکل روشن و شفافی بیان می‌کنند. از این‌ رو در نمودارهای سازمانی آژانس‌های تبلیغاتی می‌توان به راحتی جایگاه هر موقعیت شغلی را تشخیص داد.

ممکن است ساختار و نمودار سازمانی آژانس های تبلیغاتی مختلف براساس سیاست‌های کاری و تبلیغاتی متفاوت باشند. برای درک اینکه آژانس‌ها از چه نوع نمودار سازمانی برای چینش نیروهای خود استفاده می‌کنند، برخی از رایج‌ترین نمودارهای سازمانی را بررسی می‌کنیم.

در آژانس‌های تبلیغاتی خدمات کامل، دو زیر مجموعه‌ی اصلی امور مشتریان و خلاقیت وجود دارد. (نمودار شماره یک) تیم مربوط به مشتریان شامل مدیران اجرایی، سرپرست بازاریابی، برنامه‌ریزان طرح‌های تبلیغاتی، متصدیان و مدیران می‌شود و در سمت دیگر مدیران خلاقیت، سرپرستان خلاقیت، سرپرستان هنری و مدیر خلاقیت حضور دارند. در هر گروه ۶ سطح از موقعیت‌های مختلف وجود دارد و هر سطح افراد متعددی را در خود جای داده است. این مسئله نشان می‌دهد که آژانسی در این سطح فعالیت، به چه صورت موقعیت افراد و وظایف را تقسیم‌بندی می‌کند. اختصاص دادن یک سمت از نمودار سازمانی به خلاقیت نشان می‌دهد که خلاقیت همان‌طور که قبلاً گفته شد، نقش کلیدی و مهمی در نمودار آژانس‌های تبلیغاتی دارد. از طرفی در این نمودار عناوین شغلی، تقسیم‌بندی موقعیت‌های کاری و وظایف افراد به‌صورت شفاف نشان داده ‌شده است.

در رابطه با آژانس‌های مستقل تبلیغاتی با خدمات کامل، نمودار سازمانی شکل و شمایل ساده‌تری دارد و سطوح افرادی که در نمودار سازمانی قرار دارند به ۴ سطح محدود می‌شود. (نمودار شماره ۲) در این نمودار نیز خلاقیت، گروه جدایی را به خود اختصاص داده است که مدیران و سرپرستان مخصوص به خود را دارد. در زمان‌هایی که کمپین‌های تبلیغاتی بزرگی در آژانس مطرح می‌شود و یا در مواقعی که از نظر زمان محدودیت وجود دارد، وظایف در این آژانس‌ها ممکن است با هم ادغام شوند و افراد هر دو سوی نمودار در کنار هم قرار گیرند. این تغییر در ساختار با توجه به موقعیت آژانس محتمل است و افراد گروه خلاقیت ممکن است وارد گروه تولید شوند و به مدیران این بخش  کمک کنند.

در برخی آژانس‌ها، تقسیم‌بندی موقعیت‌ها به‌ گونه‌ای دیگر انجام می‌شود. (نمودار شماره ۳) این نمودار سازمانی مربوط به یک آژانس تبلیغاتی بزرگ در زمینه‌ی تبلیغات دیجیتال است. در اینجا دو گروه خلاقیت و مشتریان در زیر موقعیت مدیرعامل قرار گرفته‌اند و نکته‌ی مهم این است که تعداد اعضای هر دو گروه تقریباً با هم برابر است و نسبت به نمودارهای قبلی تعادل بیشتری وجود دارد.

در آژانس‌های تبلیغاتی با خدمات کامل است، تعداد افرادی که در گروه خلاقیت هستند بیشتر از گروه خدمات مشتریان است. (نمودار شماره ۴) نکته‌ی مهم در این نمودار در نظر گرفتن یک موقعیت شغلی با عنوان مدیر استراتژی‌های خلاقانه است. این مدیر می‌تواند راه‌حل‌های خلاقانه را با انتظارات مشتریان هم‌سو کند و در کار گروهی، سبب رسیدن به نتایج بهتری شود.

پویایی، یک اصل کلیدی در ساختار آژانس‌ها

ساختار درونی آژانس های تبلیغاتی در سال‌های اخیر حالت چابک و پویا به خود گرفته است. بر خلاف گذشته که آژانس‌های تبلیغاتی تنها در بخش رادیو و تلویزیون، نشریات و محیط‌های شهری فعال بودند، این روزها آژانس‌ها رویکردهای جدید و بسیار متفاوتی را در دستور کار قرار داده‌اند. هرکدام از روش‌های سنتی گذشته که البته همچنان مورد استفاده قرار می‌گیرند، کمبودهایی داشته‌ است اما به طور کلی محدودیت‌ها با استفاده از بازاریابی دیجیتال به حداقل رسیده‌اند. اکنون آژانس های تبلیغاتی می‌توانند راحت‌تر و بهتر جامعه هدف خود را پیدا کرده و با هزینه‌ی کمتری تبلیغاتشان را انجام دهند. متفاوت از روال گذشته، آژانس های تبلیغاتی کوچک‌تر فرصت پیدا کرده‌اند تا با نمودارهای سازمانی محدود و نیروهای خلاقی که به‌ خوبی در نمودار سازمانی جانمایی شده‌اند به موفقیت‌های زیادی دست پیدا ‌کنند.

بر اساس آنچه گفته شد می‌توان نتیجه گرفت که ساختار آژانس های تبلیغاتی باید به‌ گونه‌ای باشد که در پاسخ به تغییرات محیطی و فضای رسانه‌ای بیشترین انعطاف‌پذیری را از خود نشان دهد. همچنین وجود پل‌های ارتباطی بین افراد تیم خلاقیت و تیم امور مشتریان می‌تواند از بروز مشکلات و تعارضاتی که ممکن است خطرآفرین باشد، جلوگیری ‌کند. با رعایت این ضوابط حرفه‌ای یک آژانس تبلیغاتی اطمینان حاصل خواهد کرد که نیازهای مشتریانش به درستی مورد سنجش قرار می‌گیرد و پاسخ داده می‌شود.

۱.Full-Service Agency
۲.Sales Promotion
۳.Specialty Agency
۴.In-House Agency
۵.Creative Boutique
۶.Media Buyer Agency
۷.Search Engine
Optimization (SEO)
۸.Email Marketing
۹.Account Service
۱۰.Account Planning
۱۱.Creative
۱۲.Finance & Accounts
۱۳.Media Buying
۱۴.roduction
۱۵.Human Resources & Facilities
۱۶.Market Research
۱۷.Web Development
۱۸.Traffic
۱۹.Account Executives
۲۰.Account Managers
۲۱.Account Directors
۲۲.The Suits
۲۳.Creative Brief
۲۴.Customer Insight
۲۵.Focus Groups
۲۶.Chris Cowpe
۲۷.Copywriters
۲۸.Art Directors
۲۹.Designers
۳۰.Production Artists
۳۱.Web Designers
۳۲.Associate Creative Directors
۳۳.Creative Director
۳۴.Guerrilla
۳۵.Media Director
۳۶.Media Department

منبع:

Lee, P. Y, Towards a triadic creative role: Hong Kong advertising creatives:responses to the rise of social media, The University of Edinburgh, 2014
S Batra and S. H. H. Kazemi, Advertising and Sales Promotions, 2005
Paul Suggett, The Structure of an Advertising Agency, thebalance.com, 2017