تایم اوت روکش شکلاتی کره زمین

مقاله‌ی پیش رو، در سال ۲۰۰۰ میلادی به رشته‌ی تحریر درآمده است و شما را با مراحل ورود به بازار و توسعه‌ی محصول تایم‌اوت، چگونگی جایگاه‌یابی در بازار شیرینی و فرآیندهای طراحی تبلیغات و برندسازی آن آشنا می‌کند. از آنجا که این مقاله به ذکر اصول و نکات فنی برندسازی مواد غذایی پرداخته است؛ می‌تواند برای صاحبان صنایع و متخصصان تبلیغات بسیار کاربردی و راهگشا باشد.

ایرلند از نظر سرانه‌ی مصرف شیرینی در رده‌ی سوم جهان قرار دارد. مصرف کنندگان ایرلندی سالانه بیش از ۳۲۵ میلیون پوند صرف انواع شیرینی می کنند و میزان مصرف شیرینی در این کشور، هرساله ۳ درصد افزایش می یابد.

در سال ۱۹۹۳میلادی برند تایم‌اوت^۱ پس از چهار سال تحقیق و توسعه^۲ در کارخانه‌ی کولاک^۳ کدبری^۴ در دوبلین به بازار عرضه‌ شد و چیزی نگذشت که این برند محبوبیت چشمگیری در سراسر ایرلند به دست آورد. جذابیت فراوان تایم‌اوت در بازار و پشتوانه‌ی قوی نام کدبری از مهم ترین عوامل در موفقیت استثنایی این محصول محسوب می‌شود.

مطالعـه‌ی تجــاری پیشِ رو روند موفقیت برند تایم‌اوت را بیان کرده و فعالیت های مربوط به طراحی محصول و عرضه‌ی آن به بازار را بررسی می‌نماید. این مطالعه همچنین به رویکرد تبلیغاتی نوینی می پردازد که در ساخت «هویت ذهنی برند»^۵ تایم‌اوت مورد استفاده قرار گرفته است تا در درازمدت جایگاه آن را در بازار تضمین کند.

سازمان کدبری

کارخانه کدبری شوئپس^۶ کار خود را در بورنویل انگلیس در میانه‌ی قرن بیستم آغاز کرد. در حال حاضر کدبری یک شرکت بین‌المللی با کارخانه‌ها و بازارهای فروش گسترده است و محصولاتش در بیش از ۲۰۰ کشور توزیع می شوند. این سازمان افزون بر ۴ هزار نفر نیروی استخدامی در سراسر جهان دارد و چهارمین عرضه کننده‌ی بزرگ شکلات و شیرینی در دنیاست.

قدمت شرکت کدبریِ ایرلند به سال ۱۹۳۲ برمی گردد. در حال حاضر این شرکت با داشتن سهمی بیش از ۵۰ ‌درصد از بازار شکلات، تولیدکننده‌ی اصلی شیرینی در ایرلند است. افزون بر ۱۶۰۰ نفر در این شرکت کار می کنند که از این تعداد حدود ۳۰۰ نفرشان به ‌طور مستقیم در بخش تولید تایم‌اوت مشغول به کار هستند. سرمایه‌گذاری کدبری ایرلند برای ماشین‌آلات تولیدی و تکنولوژی های لازم در کارخانه‌ی کولاک دوبلین به ۲۰ میلیون پوند می‌رسد.

بخش های مختلف بازار کدبری

بازار هر محصول، از گروه های مختلف مصرف کنندگان تشکیل می‌شود که هرکدام نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. بخش بندی بازار را می توان به چند طریق انجام داد:

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی^۷ (برای نمونه گروه سنی، وضعیت تأهل، درآمد مصرف کننده و…)

سبک زندگی^۸ مصرف کننده (برای نمونه علایق و فعالیت های ایشان)

مزایایی^۹ که مصرف کننده با خرید یک محصول به دنبال آن است.

موقعیت‌های^۱۰ خاصی که محصول در آن‌ها مصرف می شود.

کدبری برای تولید انواع و اقسام محصولات خود تمامی این عوامل را در نظر می‌گیرد و بخش های مختلفی از بازار را هدف قرار می دهد. بازار هدف کدبری شامل چهار بخش زیر است:

بخش استراحت^۱۱: محصولاتی که اغلب در زمان استراحت با چای یا قهوه مصرف می شوند. انواع مختلف تایم‌اوت و اسنک (میان وعده) کدبری از این گروه هستند.

بخش خرید ناگهانی^۱۲: مصرف‌کننده اغلب این محصولات را بی ‌دلیل می خرد تا همان موقع مصرف کند. این بخش شامل محصولاتی مانند توییرل، مورو، استاربار، کرانچی، فیوز و دیری میلک کدبری می شود.

بخش خانه بر^۱۳: محصولاتی که معمولاً در سوپرمارکت ها خریداری و به خانه برده می شوند تا بعداً مصرف شوند.

بخش هدیه^۱۴: جعبه های شکلات و سایر محصولاتی که به‌ عنوان هدیه خریداری می شوند.

کشف ایده‌ی تایم‌اوت

نیازها و خواسته های مصرف کنندگان دائم در حال تغییر و تحول است. این تغییرات اغلب منجر به پیدایش بخش های جدید و از میان رفتن بخش های دیگر می شود. پیدایش بخش های جدید در بازار برای شرکت ها فرصت های جذابی ایجاد می کند تا محصولات جدیدی به بازار معرفی کنند.

در سال ۱۹۸۷ کدبری متوجه تغییر رفتار مصرف کنندگان در دو بخش شکلات و بیسکوییت در بازار شد؛ در واکنش به این تغییر رفتار، بعضی از برندها که مصرف کنندگان از قدیم آن ها را با شکلات های تخته ای می شناختند، کم‌کم به بخش بیسکوییت بازار تمایل نشان دادند. کدبری به ‌سرعت این فرصت را شناسایی کرده و محصولی را طراحی و تولید کرد که برای هر دو بخش شکلات تخته ای و بیسکوییت در بازار کشش داشته باشد.

تایم‌اوت چگونه ساخته شد؟

در اواخر سال ۱۹۸۷ در آزمایشگاه کوچک کارخانه‌ی کدبری، طراحی محصول جدیدی شروع شد که برای ذائقه‌ی هر دو بخش بازار خوشایند باشد. لازم بود محصول جدید از سویی آن‌قدر جذابیت داشته باشد که هم‌ردیف شکلات تخته ای قرار بگیرد و از سوی دیگر بتواند جایگاه قدرتمندی در بخش بیسکوییت بازار به دست آورد.

موفقیت، زمانی حاصل شد که مهندسان کدبری توانستند سخت‌ترین قسمت فرآیند تولید را حل‌وفصل کنند؛ اینکه چگونه ورقه های شکلات را روی ویفر قرار دهند. ترکیب ویفر و ورقه های شکلات محصولی را پدید آورد که هم یک شکلات تخته ای کلاسیک بود و هم یک میان وعده‌ی بیسکوییت شکلاتی. به‌ علاوه ترکیب ویفر و ورقه‌ی شکلات و نحوه‌ی عرضه‌ی این دو با هم در نوع خود بسیار خاص و متفاوت با محصولات رقیب بود. این امر باعث شد این محصول، مزیت فروش منحصربه‌فردی داشته و نسبت به رقبای خود متمایز باشد.

ایجاد هویت ذهنی برند

ایجاد هویت ذهنی برند مناسب در موفقیت هر محصول یک عامل اساسی است. هویت ذهنی برند یعنی یک محصول به ‌سادگی قابل‌ تشخیص باشد. هویت انسان ها با نام، نحوه‌ی نگاه کردن، صدا و شخصیتشان مشخص می شود. به همین شکل، یک محصول هم به گونه ای عرضه می شود که مصرف کننده همواره بتواند آن را از محصولات مشابه تشخیص دهد.

هویت ذهنی برند از این جهت ضروری است که به متمایز کردن یک محصول از دیگر کالاهای عرضه‌شده از سوی رقیبان کمک می کند. ابزارهای بازاریابی مورد استفاده برای حفظ برتری و تفاوت یک محصول عبارتند از: نام برند، بسته‌بندی، تبلیغ و ترویج محصول. اگر هویت برندی برای مصرف‌کننده جا بیفتد تا سال‌ها در ذهن و یاد او باقی خواهد ماند. از این کار به عنوان ایجاد پیوند عاطفی با محصول یاد می شود.

کدبری می بایست قبل از عرضه‌ی تایم‌اوت به بازار هویت ذهنی برند مناسبی ایجاد می کرد. برای این کار مجموعه‌ای از اقدامات اجرایی را در دستور کار قرار داد:

انتخاب نام مناسب برای برند

طراحی بسته‌بندی جذاب برای محصول

انتخاب اندازه‌ی مناسب برای بسته‌ی محصول

تعیین قیمت مناسب برای خرده‌فروشی

توزیع محصول در مکان مناسب

نمایش محصول در محل مناسب و به شیوه‌ای درست

انتخاب نام مناسب برای برند

نام های زیادی برای این محصول پیشنهاد شد، از جمله سوییچ^۱۵ و اولترا ^۱۶ اما تایم‌اوت عنوان مناسب تری برای این محصول بود. تحقیقات نشان می داد که این نام درک مخاطب را از چرایی تولید این محصول به ‌شدت افزایش می‌دهد؛ استراحت با شکلات، مناسب برای مصرف در همه جا و همه وقت.

طراحی بسته بندی جذاب برای محصول

ابتدایی ترین کارکرد بسته بندی پوشش محصول و محافظت از آن است اما بسته بندی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی نیز به شمار می‌رود. دقت در طراحی بسته بندی برای نمایش محصول، جلب توجه مصرف کننده و متمایز کردن محصول از رقیبانش در عرصه خرده‌فروشی ضروری است. بسته بندی تایم‌اوت به گونه ای طراحی شده بود که به عنوان میان وعده ای منحصربه‌فرد، هیجان‌انگیز و خوشمزه جا بیفتد. در بسته بندی از رنگ های زنده مثل آبی، قرمز و سفید استفاده شده و دور تا دور نام برند، رنگ اخرایی به کار رفته بود. این رنگ‌ها انتخاب شده بودند تا توجه مصرف کننده را جلب و تایم‌اوت را از دیگر کالاهای در معرض نمایش کاملاً متمایز کنند.

انتخاب اندازه‌‌ی مناسب برای بسته‌‌ی محصول

بسیاری از برندهای جدید ابتدا با یک اندازه‌ی استاندارد جای خود را در بازار تثبیت می کنند و سپس کار خود را با عرضه‌ی بسته بندی‌هایی در اندازه های مختلف گسترش می دهند. طراحی تایم‌اوت به صورت شکلات تخته ای کلاسیک به گونه ای بود که هم برای مصرف بیرون از خانه مناسب بود و هم امکان مصرف آن در خانه هنگام استراحت کنار چای یا قهوه وجود داشت. در نتیجه، تایم‌اوت از همان ابتدا در بسته‌هایی با اندازه‌های مختلف عرضه شد، از جمله:

استاندارد، بسته‌ی تویین فینگر^۱۷ (دوقلو)؛ شکلات تخته ای مناسب برای هر میان وعده.

مولتی پک^۱۸؛ حاوی بسته های تویین فینگر برای بردن به خانه.

برک پک^۱۹ (بسته استراحت)؛ حاوی بسته های کوچک تر تویین فینگر که به صورت مجزا بسته بندی شده‌اند و در خانه، معمولاً همراه با چای یا قهوه و یا در کنار غذا مصرف می‌شود.

پاکت جایزه^۲۰ ؛ حاوی تکه های تکی شکلات در ابعاد مناسب که به صورت جداگانه بسته بندی و برای هدیه و جایزه دادن به کودکان در مهمانی ها طراحی شده‌اند.

تعیین قیمت مناسب برای خرده‌فروشی

از تایم‌اوت در صنعت شیرینی به عنوان محصولی برای زمان استراحت یاد می شود. این یعنی تایم‌اوت به این منظور تولید شده است که مصرف کننده هر وقت احساس نیاز به استراحت کرد، از آن استفاده کند. قیمت محصولات طراحی شده برای زمان استراحت عموماً در رقابت شدید با بازار اصلی شیرینی تعیین می شود؛ بنابراین در حالی که قیمت استاندارد شکلات تخته‌ای ۳۰ تا ۳۲ پنی بود، تایم‌اوت با قیمت ۲۸ پنی به بازار عرضه شد.

توزیع محصول در محل مناسب

انتخاب محل مناسب برای عرضه‌ی محصول یعنی اینکه مطمئن شویم محصول در مناسب ترین و در دسترس‌ترین مکان برای
مصرف کننده عرضه می‌شود. از آن جا که تایم‌اوت هم برای مصرف در خانه و هم بیرون طراحی شده بود، علاوه بر دکه های روزنامه‌فروشی و سوپرمارکت ها، در رستوران ها و کافه ها نیز به فروش می‌رسید.

شروع عرضه‌ی تایم‌اوت به بازار

در سال ۱۹۹۳، تایم‌اوت با تبلیغاتی در سطح ملی و با یک کمپین ترویجی^۲۱ برای اولین بار به بازار ایرلند عرضه شد. هدف این کمپین تثبیت تایم‌اوت به عنوان یک برند شکلات جدید، دوستانه، مدرن، لذت بخش و مطابق سلیقه جوانان بود که می شد در هر زمانی آن را مصرف کرد.

در تبلیغات گسترده در تلویزیون، رادیو و پوسترها مضمون «تایم‌اوت برای همه زمان‌ها» ^۲۲ به چشم می آمد. نمونه های رایگان آن در خیابان ها و مغازه ها دست‌و‌‌دلبازانه توزیع می شد. علاوه بر این ها تایم‌اوت همراه با چای لیونز^۲۳ نیز تبلیغ می شد؛ به این ترتیب که مصرف‌کنندگان همراه با هر بسته استاندارد چای، یک شکلات تخته ای رایگان دریافت می کردند. این تبلیغ طراحی شده بود تا تصویر تایم‌اوت را به عنوان محصولی که در زمان استراحت کنار نوشیدنی مصرف می شود، تثبیت کند.

ساخت هویتی درازمدت برای تایم‌اوت

عرضه‌ی اولیه‌ی تایم‌اوت به بازار و تبلیغات آن که تا سال ۱۹۹۷ مورد استفاده بود، برای مرحله‌ی معرفی محصول بسیار مناسب بود. چرا که در این دوره از چرخه‌ی عمر محصول، تمرکز بر نام برند است و تبلیغات برای معرفی محصول، ایجاد آگاهی از برند^۲۴ و مطرح کردن کاربرد اصلی محصول انجام می‌شود. تبلیغات
تایم اوت در انتقال این دو اصل به مصرف‌کنندگان ایرلندی بسیار شفاف و مستقیم بود.

بعد از آن ساخت هویتی برای تایم‌اوت که بتواند در درازمدت پایدار بماند، ضرورت پیدا کرد. تا آن زمان تایم‌اوت به گونه ای تزلزل ناپذیر در ذهن مصرف کنندگان به عنوان گزینه ای برای زمان استراحت تثبیت شده بود و کدبری باید از تداوم این وضعیت اطمینان حاصل می‌کرد.

برای این کار به برقراری پیوند عاطفی تری میان مصرف کنندگان ایرلندی و تایم‌اوت نیاز بود. مدیران کدبری می خواستند تا
مصرفکنندگان ایرلندی به تایم‌اوت یک نگاه خنثی و کارکردی نداشته باشند و لذت بیشتری از این محصول ببرند. بنابراین تبلیغ جدیدی باید طراحی می شد؛ تبلیغی که علاوه بر یادآوری تایم‌اوت به عنوان بهترین شکلات برای اوقات فراغت، تصویر جذاب‌تر و شخصیت دوست‌داشتنی تری به آن ببخشد. همچنین تبلیـــغ جدیـد بایـــد منحصربه ‌فــــرد و خیره‌کننده از آب درمی آمد.

کمپین تبلیغاتی خلاقانه

در دوم مارس ۱۹۹۸، کمپین تبلیغاتی جدید و بسیار خلاقانه‌ای با استفاده از تعدادی کارتون طنزآمیز اجرا شد. این کمپین تلویزیون، مطبوعات و تبلیغات محیطی را شامل می‌شد و موقعیت های خنده داری را به تصویر می‌کشید که در آن، افراد مشغول استراحت بودند و از خوردن تایم‌اوت لذت می بردند. این کمپین ویژگی‌هایی داشت که باعث شد مورد استقبال قرار بگیرد:

با دنیای طنزآمیز کارتون ها، مانند یک زنگ تفریح مخاطبان را از دنیای واقعی جدا می کرد.

قابلیت برقراری ارتباط با گروه های سنی مختلف (از شانزده تا چهل و چهار ساله) را داشت. طنز تنها عنصر جذاب در تبلیغات است که می تواند موانع سنی را پشت سر بگذارد.

با استفاده از طرح‌های داستانی طنزآمیز تصویر «استراحتی لذت‌بخش با تایم اوت» را تقویت می‌کرد.

مردم از تماشای کارتون لذت می برند، پس این کمپین توجه مردم را جلب می کرد.

کارتون‌ها منحصربه فرد و خلاقانه بودند.

کمپین کارتون برای تلویزیون، مطبوعات و پوسترها طراحی شده بود. نقاشی های کارتونی روی تمام بسته های شکلات، پاکت‌های جایزه و بسته های استراحت دیده می شد و این چنین بسته‌بندی محصولات نیز کمپین را تقویت می کرد.

موفقیت تایم‌اوت

تایم‌اوت یکی از موفق ترین برندهای شکلات در ایرلند است که به بسیاری از کشورهای دیگر در سراسر جهان صادر می شود. موفقیت این محصول منجر به سرمایه گذاری مالی عظیمی در کارخانه‌ی کدبری در کولاک شد و تایم اوت قسمت قابل توجهی از تولیدات این کارخانه را به خود اختصاص داده است.

در سال ۱۹۹۸ در ایرلند ۳۴ میلیون شکلات تخته ای مصرف شد که برابر با مصرف یک شکلات تخته‌ای در هر ثانیه است. طبق آمار از زمان اولین عرضه‌ی تایم‌اوت به بازار تا سال ۲۰۰۰ بیش از ۵/۱ میلیارد قطعه شکلات مصرف شده است. اگر این تعداد شکلات را کنار هم قرار بدهیم، می‌توان کره زمین را پنج دور با شکلات پوشاند و این برای برندی که پنجمین سالگرد تأسیس خود را جشن می‌گرفت، چندان بد نبود!

۱.Timeout
۲.Research And Development (R&D)
۳.Coolock
۴.Cadbury
۵.Brand Identitys
۶.Cadbury Schweppes
۷.Demographic
۸.Lifestyle
۹.Benefits
۱۰.Occasions
۱۱.Break
۱۲.Impulse
۱۳.Take-Home
۱۴.Gift
۱۵.Switch
۱۶.Ultra
۱۷.Twin Finger Pack
۱۸.Multi-Pack
۱۹.Breakpack
۲۰.Treat Size Pack
۲۱.Promotional Campaign
۲۲.Timeout At Any Time
۲۳.Lyons Tea
۲۴.Brand Awareness