امیرعلی آقایاری

کاربرد عصب شناسی در تحقیقات بازاریابی
تسلط بر اعصاب مشتری

یکی از مسائل مهمی که در فرآیند تحقیقات بازاریابی باعث دشواری کار می‌شود، عدم اطمینان از صحت پاسخ‌های مصرف‌کنندگان به پرسش‌های تحقیق است. تقریباً تمام کسانی که با تحقیقات اجتماعی و رفتاری سر و کار دارند، در مورد درستی پاسخ‌هایی که در قالب فرم‌های نظرسنجی یا در جریان جلسات گروه کانونی و انواع مصاحبه‌ها دریافت می‌کنند، اطمینان کافی ندارند. بخشی از این عدم اطمینان مربوط به میزان حوصله و علاقه‌مندی شرکت‌کنندگان است. به این معنی که شرکت‌کنندگان ممکن است به دلیل کمبود وقت یا حوصله به صورت آگاهانه و از روی عمد، پاسخ‌های نادرست ارائه کنند. بخش دیگر نیز به ناآگاهی شرکت‌کنندگان از فرآیندهای درونی ذهنشان مربوط می‌شود که نتیجه آن ارائه پاسخ‌های نادرست است. بر همین اساس بسیاری از بزرگان بازاریابی معتقدند مصرف‌کنندگان آنچه را که می‌اندیشند، به زبان نمی‌آورند و به آنچه بر زبان می‌آورند، عمل نمی‌کنند. در واقع آن‌ها از آنچه می‌اندیشند و یا احساس می‌کنند، به طور کامل آگاه نیستند و نمی‌توانند منطق، احساسات و انگیزه‌های رفتار خود را به درستی بیان کنند.

تقریباً تا پیش از سال ۲۰۰۰ میلادی، شرکت‌های تحقیقات بازاریابی برای توضیح رفتار مصرف‌کننده، از مدل‌هایی با پیش‌فرض‌های منطقی استفاده می‌کردند و برای جمع‌آوری اطلاعات، روش‌های مبتنی بر خوداظهاری افراد را کافی می‌دانستند. اما با پیشرفت دانش عصب‌شناسی در حوزه بازاریابی، بسیاری از پیش‌فرض‌ها در این حوزه کارایی خود را از دست دادند. به این ترتیب عرصه برای ورود مدل‌های جدیدتری از بازاریابی گشوده شد که امروزه آن‌ها را تحت عنوان مدل‌های بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ۱  می‌شناسیم.

بر اساس مطالعات عصب‌شناختی، دانشمندان دریافته‌اند که مغز انسان تنها ۲ درصد از توانایی خود را در فرآیندهای تصمیم‌گیری و توجه خودآگاه استفاده می‌کند و باقی آن صرف فرایندهای ناخودآگاه می‌شود. بنابراین می‌توان گفت تمام روش‌های تحقیقات بازاریابی مرسوم نظیر گروه کانونی، مصاحبه و انواع نظرسنجی‌ها از توصیف تمام و کمال فرآیندهایی که در پس ذهن انسان اتفاق می‌افتد، ناتوان‌اند و فقط به همان ۲ درصدی دسترسی دارند که مربوط به ذهن خودآگاه است. همان‌طور که اشاره شد این ابزارها مبتنی بر خوداظهاری افراد هستند و اگر فرد نتواند احساس یا تفکر خود را به درستی بیان کند، نتایج قابل اعتمادی به دست نخواهد آمد.

آشکار و نهان

برای دستیابی به بخش ناخودآگاه ذهن و جمع‌آوری داده‌های مربوط به آن، باید واکنش‌های غیرکلامی، شاخص‌های زیستی و فعل و انفعالات مغز را مورد بررسی قرار داد که این گاهی مستلزم به‌کارگیری ابزارها و تکنولوژی‌های پیشرفته است. این ابزارهای جدید کاربردهای بسیاری در فرآیند تحقیقات بازاریابی دارند و دریچه جدیدی را پیش روی فعالان این عرصه گشوده‌اند. هم‌اکنون محققان می‌توانند بخش بسیار بزرگ‌تری از ذهن مصرف‌کنندگان را مورد بررسی و مطالعه قرار دهند و افزون بر آن، با اطمینان بیشتری این داده‌ها را تحلیل و تفسیر کنند. ابزارهایی که در بازاریابی عصبی برای سنجش رفتار مصرف‌کننده، نشانه‌های رفتاری و استخراج داده‌ها به کار می‌روند را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: سنجشگرهای واکنش‌های بیرونی۲  و سنجشگرهای واکنش‌های درونی۳. سنجشگرهای بیرونی، واکنش‌های قابل مشاهده‌ای مانند زبان بدن، حرکات چشم و کدهای چهره را ثبت و بررسی می‌کنند و سنجشگرهای درونی، امواج مغزی و فعل و انفعالات مغز را مورد توجه قرار می‌دهند.

سنجش نشانه‌های آشکار

یکی از مهم‌ترین واکنش‌های غیرارادی و ناآگاهانه افراد، زبان بدن۴  است. با دیدن رفتار و حرکات یک شخص و تحلیل و مقایسه آن با الگوهای موجود و پرتکرار، می‌توان از آنچه در اندیشه‌ او می‌گذرد، اطلاعات بسیاری به دست آورد. برای ثبت داده‌های مربوط به زبان بدن به ابزار خاصی نیاز نیست و به راحتی می‌توان به جمع‌آوری آن پرداخت. اما یک محدودیت بزرگ در این رابطه وجود دارد و آن مربوط به خریدهای غیرحضوری است؛ مثلاً هنگام خرید از فروشگاه‌های اینترنتی یا فروش تلفنی، مشاهده زبان بدن افراد، ثبت و تحلیل آن ممکن نیست.

یکی از مهم‌ترین نمودهای زبان بدن، حالات چهره۵  است. احساسات درونی انسان در قالب حالات مختلف بر چهره انسان ظاهر می‌شوند و به کمک آن می‌توان از اندیشه‌ها و احساسات فرد آگاه شد. دن هیل۶  از محققانی است که در مورد احساسات و حالات چهره افراد پژوهش‌های بسیاری انجام داده است. او ۲۴ وضعیت مختلف را در عضلات صورت شناسایی کرده است که از ۷ احساس بنیادی انسان نشأت می‌گیرند. این ۷ حس عبارت‌اند از: شادی۷، نفرت۸، تعجب۹، خشم۱۰، اندوه۱۱، ترس۱۲و خنثی بودن۱۳. گفتنی ا‌ست که هرکدام از این ۲۴ حالت، به صورت غیرارادی و ناخودآگاه انجام می‌شوند و به طور مستقیم با فعل و انفعالات مغز در ارتباط هستند. از این رو می‌توان به صحت و صداقت آن‌ها اعتماد کرد. ثبت حالات چهره کار دشواری نیست و با ابزارهایی بسیار ساده و حتی از طریق وب‌کم‌ لپ‌تاپ‌ نیز امکان‌پذیر است. این روش نسبت به سایر روش‌ها، ساده، ارزان‌قیمت و دارای کاربردی بین‌المللی است چرا که حالات و کدهای چهره، ارتباطی با تفاوت‌های فرهنگی ندارند و در بین تمام مردم جهان یکسان هستند. به‌عنوان مثال احساس تنفر در همه فرهنگ‌ها و همه جوامع به صورت یکسان ابراز می‌شود، در نتیجه تحلیل آن‌ نیز چندان دشوار نیست. ضعف این روش، هنگامی است که افراد از بررسی و مطالعه چهره‌شان آگاه باشند و واکنش‌هایش تحت تأثیر این موضوع قرار بگیرد.

مورد بعدی ردیابی مسیر نگاه۱۴  است. برای محققان بازاریابی و بازاریابان مهم است که بدانند افراد هنگام وارد شدن به یک سایت یا فروشگاه و یا هنگام روبرو شدن با بسته‌بندی محصول، نخست به کدام نقطه نگاه می‌کنند و یا برای دیدن کدام نقاط وقت بیشتری می‌گذارند. به منظور سنجش و ثبت مسیر نگاه افراد کافی‌ است از آن‌ها بخواهیم عینک مخصوصی را به چشم بزنند که به ابزار و حسگرهای دقیق ثبت مسیر نگاه مجهز است و سپس از فروشگاه، محصول، تیزر تبلیغاتی و یا حتی یک وب‌سایت دیدن کنند. با ثبت مسیر نگاه افراد می‌توان نقاطی که بیشتر به چشم ‌می‌آیند و یا اصلاً دیده نمی‌شوند را شناسایی کرد و برای استفاده بهتر یا بهبود آن‌ها اقداماتی انجام داد. هرچند به کمک این ابزار می‌توان از چشم‌ خریداران به همه چیز نگریست اما نمی‌توان با اطمینان کامل فهمید چرا افراد به نقطه‌ای خاص خیره می‌شوند. زیرا ممکن است این کار به دلایل گوناگون انجام شده باشد؛ مثلاً دلیل خیره شدن افراد به نقطه‌ای خاص می‌تواند نامفهوم بودن و غیرقابل درک بودن آن نقطه باشد، نه جذابیت آن.

سنجش نشانه‌های نهان

هر حالت روحی و روانی که به انسان دست می‌دهد، یک مابازای زیستی یا فیزیولوژیک نیز دارد. به این معنی که با شکل‌گیری هر احساس در انسان تغییراتی در جسم او نیز رخ می‌دهد. این تغییرات گاه در پوست و سطح روی آن و گاه در نبض، ضربان قلب، غدد تعریق و تقریباً در همه موارد و در همه حالات، در مغز اتفاق می‌افتد. بنابراین محققان روش‌هایی را جستجو می‌کنند تا بتوانند از این طریق، احساسات و عواطف درونی مصرف‌کنندگان را دریابند. برای ثبت و بررسی این نشانه‌ها که به نوعی واکنش‌های درونی و غیرقابل مشاهده انسان هستند به ابزارهای نسبتاً پیچیده‌ای نیاز است. همچنین فرآیند تحلیل و تفسیر داده‌هایی که از این روش به دست می‌آید نیز دشوار است. با این وجود روش مذکور کارایی فراوانی دارد و پاسخ‌ها بی‌واسطه، تحریف نشده و کاملاً واقعی هستند زیرا واکنش‌های فیزیولوژیک مانند تغییرات در ضربان قلب یا فعالیت غدد تعریق و فعل و انفعالات مغز به ما دروغ نمی‌گویند.

یکی از روش‌های نسبتاً پرکاربرد در این زمینه، بررسی نشانه‌های زیستی۱۵  افراد است. در این روش، نشانه‌هایی مانند تغییرات ضربان قلب، تغییرات دما در سطح پوست، فعالیت غدد تعریقی و عوامل دیگری مانند آن، ثبت و مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد. برای این کار، مانند تشخیص مسیر نگاه، باید حسگرهای مخصوص به بدن افراد متصل شود و سپس اطلاعات مورد نیاز را زمانی که آن‌ها در یک فروشگاه قدم می‌زنند یا به یک آگهی تلویزیونی نگاه می‌کنند، ثبت کرد و با کمک الگوهای علمی موجود، به تفسیر آن‌ها پرداخت.

بخش دیگر فعل و انفعالات زیستی انسان در مغز اتفاق می‌افتد. مغز انسان از اعصاب بسیار گوناگونی تشکیل شده است که هر کدام از آن‌ها وظیفه خاصی بر عهده دارند. هرچند هنوز دانش ما درباره مغز بسیار ناچیز است اما تقریباً همه عصب‌پژوهان و محققان بازاریابی عصبی بر سر این مورد هم‌عقیده‌اند که بخشی از این اعصاب، در ارتباط با تأثیرپذیری از تبلیغات و خرید کالاها عمل می‌کند. دانشمندان این دسته از اعصاب را که با تصمیمات خرید و مصرف در ارتباط است و تحت تأثیر پیام‌های تجاری قرار می‌گیرد را «دکمه خرید»۱۶  مصرف‌کنندگان می‌دانند و عقیده دارند با تحریک کردن آن می‌توان از مورد توجه قرار گرفتن آگهی‌ها و فروش کالاها مطمئن بود.

یکی از روش‌های بررسی مغز، ثبت فعالیت‌های الکتریکی آن است که به آن برق نگاری مغز یا ای‌ای‌جی۱۷  هم گفته می‌شود. در این روش، سیگنال‌ها و امواج مغز به کمک الکترودهایی که به سر افراد وصل می‌شوند، دریافت شده و با توجه به محرک‌های ارائه شده، مورد بررسی قرار می‌گیرند. گفتنی‌ است کارآیی این روش، هنگامی‌که با روش ردیابی مسیر نگاه، به صورت هم‌زمان انجام می‌شود، بالاتر می‌رود زیرا در این صورت به راحتی می‌توان دریافت هر محرک که توسط فرد مورد توجه قرار گرفته، چه واکنشی را در مغز او ایجاد کرده است.

روش دیگر تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی است که به اختصار اف‌ام‌آر‌آی۱۸ نامیده می‌شود. این روش که تقریباً نوعی از ام‌آرآی است، با اندازه‌گیری سطح اکسیژن خون در قسمت‌های مختلف مغز، تغییر فعالیت نورون‌ها را ثبت و در قالب گزارش تصویری ارائه می‌کند. افزایش سطح اکسیژن در مویرگ‌های مغز، نشان‌دهنده فعالیت آن بخش است و این‌گونه می‌توان فهمید هر محرک، کدام بخش مغز را درگیر کرده و چه احساساتی را برانگیخته است.

البته باید توجه داشت که نتایج این روش‌ها کوتاه‌مدت است. به این معنی که امواج و تصاویر دریافت شده از مغز افراد، وضعیت اندیشه و احساس آن‌ها را در همان لحظه نشان می‌دهد و پیش‌بینی‌کننده خوبی برای رفتار درازمدت فرد نیست. به بیان دیگر، اگر واکنش‌های مغزی یک فرد نسبت به یک آگهی تجاری بسیار مثبت باشد و از علاقه شدید او حکایت کند، بازهم نمی‌توان انتظار داشت که آن فرد هنگامی‌که محصول را در فروشگاهی می‌بیند، حتماً آن را خریداری کند.

تهدیدها و تردیدها

پیام‌های تجاری و کالاهایی که به کمک ابزارهای بازاریابی عصبی طراحی شده‌اند، قدرت تأثیرگذاری بسیار بالایی دارند. هنگام قیمت‌گذاری، طراحی کانال توزیع و در فرآیند ترفیع نیز می‌توان از آن‌ها استفاده به سزایی کرد. همچنین احتمال شکست خوردن کمپین‌‌ها و محتواهای تبلیغاتی که با این ابزار طراحی و تدوین شده‌اند، بسیار کم است. بر این اساس می‌توان گفت، تبلیغات به تحقق آرزوی دیرینه خود که همانا تأثیرگذاری عمیق بر افراد است، بسیار نزدیک شده است و می‌تواند به هر نحوی که بخواهد، مشتریان را به سمت کالاهای خاصی بکشاند. این امر در بین فعالان حقوق مصرف‌کننده نگرانی‌هایی ایجاد کرده است. به طوری ‌که بعضی از آن‌ها معتقدند ابزارهای جدید با قدرت تأثیرگذاری بالایشان، مصرف‌کننده را مسحور کرده‌اند و با تأثیرگذاری بر بخش ناخودآگاه ذهن، آن‌ها را به خرید وادار می‌کنند. در چنین حالتی افراد ممکن است کالایی را بخرند که نیازی به آن ندارند یا بدون آن‌که از تجربه مصرف قبلی یک برند رضایت‌ داشته باشند، به آن برند وفادار شوند.

پیش از این، نیاز چندانی به اعمال نظارت‌های قانونی بر محتوای تبلیغات احساس نمی‌شد و اگر قانونی هم وضع می‌شد، به راحتی و با لابی‌گری و اعمال قدرت شرکت‌های ثروتمند، مورد بی‌توجهی قرار می‌گرفت. عقیده رایج هم بر این بود که بزرگ‌سالان و مصرف‌کنندگان بالغ توانایی تشخیص پیام‌های اغراق شده را دارند و به سادگی تحت تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی قرار نمی‌گیرند و می‌توانند از کودکان نیز در برابر هجوم آن‌ها مراقبت کنند. اما با ظهور بازاریابی عصبی نه‌تنها نگرانی‌ها در مورد تأثیرپذیری کودکان تشدید شده است، بلکه بیم آن می‌رود که سازوکار منطقی و دفاعی ذهن بزرگ‌سالان نیز مغلوب قدرت پیام‌هایی شود که ناخودآگاه ذهن را نشانه گرفته‌اند. این نگرانی زمانی به اوج خود می‌رسد که این روش‌ها در حوزه تبلیغات سیاسی به کار رود؛ اگر یک شرکت تولیدکننده خمیردندان، با استفاده از روش‌های تأثیرگذاری بر بخش ناخودآگاه ذهن، مصرف‌کننده را مجبور کند تا به‌جای خمیردندان برند الف، خمیردندان برند ب را خریداری کند، شاید تأثیر چندانی بر سرنوشت آن فرد یا جامعه نداشته باشد اما اگر حتی یک نفر تحت تأثیر این روش‌ها، برخلاف میلش به نامزدی خاص رأی بدهد، وضعیت واقعاً نگران‌کننده خواهد بود. افزون بر این، عده‌ای از صاحب‌نظران نیز معتقدند، کاربردهای یافته‌های عصب‌شناسی در فرآیند تحقیقات بازاریابی هنوز به طور کامل کشف نشده است و ممکن است خطرات بیشتری در کمین مصرف‌کنندگان باشد. مطرح شدن مفهوم «برندشویی»۱۹  که ترکیبی است از واژه برندینگ و شستشوی مغزی، از همین نگرانی‌ها ریشه گرفته و زنگ خطری است برای فعالان حقوقی و نهادهای قانونی تا آن‌ها را به اندیشیدن راه‌های چاره‌ و پر کردن خلاء‌های قانونی تشویق کند.

در مقابل دیدگاهی که از سیطره مفاهیم عصب‌شناختی بر تحقیقات بازاریابی و سوء‌استفاده‌های احتمالی آن نگران است، دیدگاه خوش‌بینانه‌ای وجود دارد که این حد از نگرانی را بی‌مورد می‌داند. طبق دیدگاه مذکور این نگرانی‌ها ناشی از آن است که برخی بازاریابی عصبی را به معنای دانش ذهن‌خوانی می‌دانند و گمان می‌کنند با به‌کارگیری آن می‌توان تمام تصمیمات مصرف‌کننده را طوری تحت تأثیر قرار داد که رفتار او تماماً قابل پیش‌بینی و کنترل باشد. حال آن‌که این ابزارها فقط به سنجش بهتر واکنش‌های ناخودآگاه احتمالی مصرف‌کنندگان محدود می‌شوند و نمی‌توان به ‌وسیله آن واکنش‌های خاصی را ایجاد کرد. بسیاری دیگر معتقدند هنوز برای اظهارنظر درباره حد تأثیرگذاری این روش‌ها زود است و برای اظهارنظر کامل و صحیح زمان بیشتری نیاز است. آن‌ها بر این باورند که جذابیت بازاریابی عصبی و استقبال فراوان از آن، ریشه در این تصور غلط دارد ‌که با کمک بازاریابی عصبی می‌توان ذهن مصرف‌کننده را برنامه‌ریزی کرد تا رفتار دلخواه شرکت‌ها را از خود بروز دهد؛ این در حالی است که بعضی تحقیقات نشان می‌دهد ابزارهای جدید مانند کدهای چهره، بررسی زبان بدن و داده‌های زیست‌سنجی، از نظر توانایی پیش‌بینی‌ رفتار، تفاوت چندانی با روش‌های سنتی، مانند پرسش‌نامه و گروه کانونی ندارند. اگر تصور کنیم به وسیله تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توان کاری کرد که تمامی افراد همچون زامبی‌ها، به تسخیر شرکتی خاص درآیند و برای خرید محصولات آن شرکت حمله کنند، قدرت بازاریابی عصبی را بسیار بیشتر از قدرت واقعی آن، برآورد کرده‌ایم.