امیرعلی آقایاری

درباره‌ی هر کتابِ بیوگرافی، این سه پرسش ابتدایی را می‌توان مطرح کرد؛  اصلاً این «آدم» چه کسی است؟ چرا آن‌قدر مهم است که باید کتابی درباره‌اش نوشته شود؟ و سؤال آخر اینکه خواندن این کتاب چه فایده‌ای به حال مخاطبان دارد؟

کتاب سلطان خیابان مدیسون^۱ نوشته‌ی کن رومن^۲، یک کتاب بیوگرافی درباره‌ی دیوید اگیلوی^۳  است. برای کسانی که در صنعت تبلیغات کار می‌کنند، جواب سؤال اول سخت نیست؛ دیوید اگیلوی «پدر افسانه‌ای تبلیغات»، بنیان‌گذار شرکتی با نام خودش و مغز متفکر تعدادی از ماندگارترین «تصاویر ذهنی برند»^۴ است. با آوردن نام او سریعاً تصویر مردی که پیراهن هث‌اوی^۵  به تن کرده و با آقامنشی بسیار چشم‌بند مشکی‌اش را بسته، به ذهن خطور می‌کند ^۶.

فصل‌های ابتدایی کتاب به اسطوره‌‌سازی‌هایی مربوط می‌شود که‌ درباره‌ی زندگی گذشته‌ی اگیلوی، بیش از یک قرن دهان به دهان می‌چرخند. از رگ و ریشه‌ی سلتی^۷  او گرفته تا فعالیت‌هایش در سرویس مخفی بریتانیا و دوران سرآشپزی‌اش در هتل مجستیک در پاریس.

از همان زمان که اگیلوی آژانس تبلیغاتی خود را افتتاح کرد، سخنان غیررسمی درباره‌ی چندوچون زندگی او نیز آغاز شد. به گفته‌ی آقای رومن هر کسی داستانی منحصر‌به‌فرد درباره‌ی دیوید اگیلوی دارد. مجموعه‌ی خاطرات موجود در کتاب، بخش زیادی از این داستان‌ها را شامل می‌شود؛ از داستان چشم‌بند خریدن ناگهانی اگیلوی سر راه عکس‌برداری پروژه‌ی هث‌اوی گرفته تا داستان‌هایی درباره‌ی راهنمایی آگهی‌نویسان از داخل رولز رویسش و دلبری کردن از فرقه‌ی مسیحی آمیش‌ها^۸ در مزرعه‌اش در لنکستر پنسیلوانیا. همین‌طور داستان‌های دیگری نیز وجود دارد که خواندن آن‌ها خالی از لطف نیست؛ داستان نوشتن آگهی «کرم تمیزکننده‌ی ۲۵۰ گرمی» شرکت داو ^۹  که همچنان پس از چند دهه از این آگهی استفاده می‌شود، داستان خریدن قصری در فرانسه و کلی داستان دیگر.

ف. اسکات فیتزجرالد ^۱۰ ، آگهی‌نویس قدیمی، زمانی گفته بود در زندگی آمریکایی هیچ پرده‌ی دومی در کار نیست؛ اما در اینجا چالش پیش روی آقای رومن ساختن زورکی پرده‌ی سوم برای زندگی اگیلوی است. نقش‌آفرینی آقای اگیلوی در آژانسی که خودش ساخته بود، میان دو سنگ آسیاب «انقلاب خلاقیت» و «تب ادغام» در دهه‌ی ۸۰ رو به افول نهاد. به همین ‌دلیل یک‌سوم آخر کتاب تغییر مسیر داده و شامل بخش‌های بی‌مزه‌ای درباره‌ی سهامی عام شدن آژانس و در نهایت خرید گروه اگیلوی توسط دبلیودبلیوپی^۱۱  می‌شود؛ هرچند این فصل‌های کتاب از لحاظ تاریخی جالب ‌هستند اما آقای اگیلوی در آن نقش سیاهی‌لشکر را بازی می‌کند. او دستوراتش را از طریق یادداشت از فرانسه می‌فرستد و به وضوح حاشیه‌نشین شده است. در واقع زمانی که آقای رومن گزارش مرگ‌ دیوید اگیلوی را در جولای ۱۹۹۹، در سن ۸۸ سالگی می‌دهد، عنوان «سلطان خیابان مدیسون» در بهترین حالت عنوانی طعنه‌آمیز است.

پس چرا با وجود اینکه امروز اکثر سازندگان تبلیغات نمی‌توانند چهره‌ی اگیلوی را از صف مظنونان شناسایی کنند، باید کتابی درباره‌ی او نوشت؟ پاسخ ساده است: این اگیلوی بود که صنعت تبلیغات را متحول کرد. او تبلیغات را تبدیل به صنعتی هوشمند کرد. جایی‌که افراد باهوش می‌توانند کارهای هوشمندانه‌ای انجام بدهند که احترام همگان را برمی‌انگیزد.

سلطان خیابان مدیسون مانند بیشتر کتاب‌های بیوگرافی درباره‌ی افراد پیشرو در تجارت قرن بیستم، با یک تیر دو نشان می‌زند و ضمن پرداختن به زندگی اگیلوی، تصویری هم از صنعت در حال تکامل تبلیغات در آمریکا ارائه می‌دهد. آقای اگیلوی به عنوان حلقه‌ی واسطی میان دو دوره و نیز به عنوان عامل تغییر ترسیم شده است. جای خالی تحلیل نقادانه‌تر کار او، اینکه چگونه کارش توده‌ها را تحت تأثیر قرار داد و دلایل اهمیت و ماندگاری او، در این کتاب احساس می‌شود. ممکن است استدلال شود که این کار باعث کاهش جذابیت کتاب برای عموم کتاب‌خوان‌ها می‌شود، اما باید صادق بود: افکار عمومی بسیار بیشتر از آنچه ما فکر می‌کنیم درباره‌ی سازوکارهای درونی سرزمین تبلیغات کنجکاوی به خرج می‌دهد.

حال باید دید چه چیزی از این کتاب می‌آموزیم؟ اول از همه اینکه نیاز مشتری به وجود «دلیلی برای باور کردن»^۱۲  را دست‌کم نگیریم. اگیلوی به مشتریانش اسطوره‌های شخصی می‌فروخت. به آن‌ها وعده‌ی چیزی نو می‌داد چون خودش هم شخصیت تازه‌ای بود. او پیوسته می‌خواست تا اعتقاد مردم را به کارش افزایش دهد و در این راه اصول تحقیقاتی‌اش را پایه‌ریزی کرد. اگیلوی همیشه بر این جملات تأکید می‌کرد: «به مردم دلیلی برای باور کردن بدهید و نیازهایشان را در نظر بگیرید.»

درس دوم این است که چشم‌هایتان را باز نگه دارید. بخشی از نبوغ اگیلوی این بود که فهمید تبلیغات پس از جنگ جهانی دوم قرار است انعکاس و به یک معنا جایگزین فروشندگی نفر به نفر شود که در آن به اوج مهارت رسیده بود. متأسفانه این ایده‌ی اگیلوی نیز زمان اندکی راه‌گشا بود و هنگامی که ماهیت رابطه‌ی میان فروشنده و خریدار دگرگون شد، یعنی زمانی که یک لبخند و سخنرانی مبسوط درباره‌ی واقعیت‌های محصول برای جلب توجه مشتری کفایت نمی‌کرد، کار اگیلوی نیز آسیب دید.

هر تبلیغاتچی با خواندن کتاب آقای رومن تا آخر، احتمالاً تصمیمی تازه و جدی برای زندگی حرفه‌ای خود می‌گیرد. جذاب‌ترین لحظات آقای اگیلوی درست زمانی بود که کنجکاوی ذاتی‌ زندگی‌ پیش از تبلیغاتش را وارد دنیای تبلیغات کرد. افسوس که اگیلوی در سال‌های پایان عمرش این کنجکاوی را به دست فراموشی سپرد و تنها به عنصری زینتی برای دنیای تبلیغات تبدیل شد.

۱.King of Madison Avenue
۲.Ken Roman
۳.David Ogilvy
۴.Brand image
۵.Hathaway
۶.اشاره به یکی از مشهورترین آگهیهای
اگیلوی که درهمین ش ارهی مجله، در م
مقالهی گذشتهی کامل درباره ی آن توضیح
داده شده است.
۷.Celtic / قبیلهای که در هفتصد سال
پیش از می اد مسیح در اروپای مرکزی ل
سکونت داشتند.
۸.Amish
۹.Dove
۱۰.F. Scott Fitzgerald
۱۱.WWP
۱۲.Reason to believe

منبع:

Martin Bihl, Holding Court With the ‘King of Madison Avenue’, Ad Age Magazine, February 19, 2009