امیرعلی آقایاری

عینکش را به چشم می‌زند، گوشی را برمی‌دارد و شماره روی بسته پودر را می‌گیرد، بعد از شنیدن توضیحات ضبط شده روی سیستم و زدن چند کلید، صدایی رسا و مهربان از پشت خط می‌گوید: چطور می‌توانم کمکتان کنم؟ و او درباره مشخصات پودر لباسشویی جدید شرکت می‌پرسد و اپراتور وی را به یک نفر از واحد خدمات مشتریان وصل می‌کند تا درباره محصول جدید، توضیحات دقیق‌تری بدهد. او سال‌هاست که مشتری این شرکت است و یکی از عوامل این ماندگاری را، علاوه بر کیفیت خوب محصولات، در برخورد گرم، صمیمی و دقت و توجه اصیل بخش خدمات مشتریان شرکت می‌داند که پاسخ سؤالات متعدد و گاه طولانی وی را با صبر و خوش‌رویی می‌دهند. امروزه مردم از شانه بالا انداختن‌های کارکنان بی‌انگیزه خرده‌فروشی‌ها خسته‌اند. آن‌ها دوست دارند درباره کوچک‌ترین خریدهایشان هم امکان راهنمایی و پاسخگویی مستقیم از طرف تولیدکننده وجود داشته باشد و از طرف شرکت به آن‌ها اطلاع‌رسانی اختصاصی شود. این‌گونه است که مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه کالاهای تندمصرف هر چه بیشتر مورد اهمیت و توجه قرار می‌گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری ، شاهرگ حیاتی ماندگاری و موفقیت

 مدیریت ارتباط با مشتری اثرات غیرقابل‌انکاری بر ماندگاری مشتری، حداکثر کردن فرصت‌های کسب‌ و ‌کار و سوددهی پایدار دارد. با این وجود در صنعت کالاهای تندمصرف که تعداد مشتریان نهایی زیاد است، در عمل ارتباط مستقیم تولیدکننده با تمامی مشتریان عقلانی و به صرفه نیست و این ارتباط به صورت غیرمستقیم به روش برندسازی انجام می‌گیرد. برندسازی یکی از قوی‌ترین و مؤثرترین ابزارهای بازاریابی کالاهای تندمصرف است؛ اما با چالش‌ها و فرصت‌هایی که در بازار امروز پدید آمده است، هر روز بیش از پیش شاهد تغییر استراتژی تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف، به سوی برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان هستیم. این یک حرکت رو به رشد در صنعت کالاهای تندمصرف است و  شرکت‌هایی مانند پپسی ، پی اند جی، نستله  و یونیلیور  از پیشگامان آن به حساب می‌آیند (بیسوال، ۲۰۱۶).

اما علت این گرایش و محبوبیت نوظهور ارتباط و خدمات مستقیم به مصرف‌کنندگان نهایی در میان تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف چیست؟ برای پاسخ به این سؤال می‌توان به چالش‌های مهم تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف اشاره کرد:

موفقیت عظیم خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای در ارائه محصولات با تخفیف‌های قابل ملاحظه، اهمیت برندها را در نظر مشتریان کمرنگ کرده است و امروز مشتریان بیشتر به قیمت‌ها توجه دارند تا به برند محصولات. کاهش توجه به برندها باعث کاهش وفاداری مشتریان نیز شده است. در این جنگ عظیم قیمت‌ها، تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف استراتژی‌های جالبی برای دسترسی به مصرف‌کنندگان نهایی در پیش گرفته‌اند. به عنوان مثال، شرکت نستله در چین، خدمات تحویل رایگان درب منزل را برای سفارش‌های بزرگ آب معدنی ارائه کرده است. این‌گونه استراتژی‌ها سعی دارند با ارائه ترکیبی از محصولات و خدمات با هم قدرت رقابت و تقلید را از شرکت‌های رقیب بگیرند. ایجاد روش‌های جدید فروش یکی از راهکارهای موفق تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف بوده است و وقتی از روش‌های جدید فروش حرف می‌زنیم، احتمال دارد که همه راه‌ها به اینترنت ختم شود. برای موفقیت در این فضای رقابتی در اینترنت، شناخت برند توسط مشتری و ارتباط مستقیم با وی ضروری به نظر می‌رسد و همین مسئله باعث شده است این شرکت‌ها به برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بهای بیشتری بدهند. (کتاتینو، ۲۰۰۳).

از طرفی گستردگی و متنوع شدن رسانه‌ها، کارآمدی تبلیغات سنتی را کاهش داده است. به این موضوع افزایش قابل ملاحظه هزینه تبلیغات را هم اضافه کنید تا تصویر بزرگ‌تری از شکست تدریجی روش‌های سنتی تبلیغات به دست بیاورید. به عنوان مثال در آمریکا از دهه ۷۰ میلادی تا حال حاضر، هزینه تبلیغات تلویزیونی ۵۰۰ برابر شده است و این پیام روشنی به شرکت‌های تولیدکننده‌ است که به دنبال مسیرهای ارتباطی مستقیم با مشتریان و دور زدن مسیرهای تبلیغاتی سنتی باشند (ام بی ای، ۲۰۰۴).

و اما در کنار این گرایش تدریجی به مدل بنگاه به مشتری، یک باور اشتباه نیز در برخی صنایع و تولیدکنندگان کالاهای تندمصرف درباره این موضوع وجود دارد. عده‌ای معتقدند بازاریابی یک ‌به ‌یک برای کالاهای تندمصرف با حجم عظیم مصرف‌کننده کاربرد ندارد. این باور غلطی است چرا که مشتریان کالاهای تندمصرف در میزان خرید و سودآوری برای شرکت به هیچ عنوان یکسان نیستند و عده معدودی از مشتریان قسمت اعظم خرید را انجام می‌دهند. این پدیده را اصطلاحاً قانون ۸۰-۲۰ و یا هرم ارزش مشتری می‌نامند. تعریف کلی این قانون بدین صورت است که همواره ۸۰ درصد نتیجه حاصله، محصول اقدام ۲۰ درصد از عوامل هستند. در مورد تجارت، این قانون چنین تفسیر می‌شود که ۸۰ درصد کل خرید به دست ۲۰ درصد مشتریان انجام می‌شود (می‌توان گفت که این افراد همان مشتریان پرمصرف و وفادار هستند). تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان وفادار، نسبت به مشتریان عادی ۶ برابر سودآوری بیشتری دارند (کتاتینو، ۲۰۰۳). در نتیجه اگرچه در صنعت کالاهای تندمصرف، ارتباط با تمام مشتریان مقرون به صرفه نیست، ولی با دسته‌بندی مشتریان و هدف قرار دادن گروهی خاص، می‌توان ارتباط اثربخش و سودآوری با آن‌ها ایجاد کرد.

در چه شرایطی از مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کنیم؟

هنگام تصمیم‌گیری برای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری باید دو عامل مهم را در نظر بگیریم:

1. پتانسیل وفاداری پایه : این مفهوم مشخص می‌کند که چه قدر احتمال دارد که یک مصرف‌کننده به یک برند وفادار بماند یا برند انتخابی خود را تغییر بدهد. این موضوع ترکیبی است از دو نوع وفاداری مشتری: ۱- وفاداری نگرشی (مجموعه اطلاعات، احساسات و انگیزه‌هایی که یک فرد در مورد یک برند دارد.) ۲- وفاداری رفتاری (تکرار خرید یک کالا از برند مشخص در طی زمان)
2. ارزش مشتری : بیان‌کننده میزان سودی است که یک مشتری پرمصرف، در طول زمان زندگی (و مصرف) خود برای شرکت ایجاد می‌کند. در اینجا منظور آن مشتری است که نسبت به سایر مشتریان میزان مصرف خیلی بالایی دارد.

کم یا زیاد بودن این دو عامل، در ترکیب با یکدیگر، به حالات مختلفی منجر می‌شود که روی تصمیم‌گیری درباره استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر تعیین‌کننده‌ای می‌گذارد. در جدول پیش رو، حالت‌های مختلف ترکیب این دو حالت و توصیه‌های لازم در هر حالت آورده شده است )کتاتینو، ۲۰۰۳).

ابزارها و روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری

 چنان‌که گفته شد، هدف ایده‌آل تولیدکنندگان، ارتباط با تک تک مشتریان است و راهکارهایی هم برای آن تدارک دیده‌اند اما چون این ارتباط به طور کامل قابل اجرا نیست، شرکت‌ها روی ارتباط با مجموعه‌ای از مشتریان سودآورتر تمرکز می‌کنند. از روش‌های استفاده‌شده برای ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان نهایی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

1. راه‌اندازی مرکز تماس برای ارائه مشاوره محصولات و دریافت شکایات مشتریان
2. فرستادن خبرنامه و کاتالوگ به صورت انتخابی برای گروه‌ هدف و مشتریان خاص
3. استفاده از اینترنت به عنوان ابزاری سریع و کارآمد برای ارتباط با مشتری و تحقیقات بازار
4. تشکیل جلسات گروه‌ کانونی متشکل از مصرف‌کنندگان که به طور دوره‌ای و مداوم، فرضیات شرکت در مورد برندها و محصولات مختلف را بررسی و تائید می‌کنند (بیسوال، ۲۰۱۶).

توصیه‌های کلیدی برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت کالاهای تندمصرف

 پیش از ورود به مبحث توصیه‌های کلیدی باید از چند عامل اساسی شکست برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت کالاهای تندمصرف یاد کنیم:

1. عدم تمرکز بر مصرف‌کنندگان ارزشمندتر و یا عدم شناسایی تفاوت‌ها در میان اعضای این گروه.
2. تمرکز صرف بر یک روش‌ ترفیعی با ابزاری مثل کوپن تخفیف و یا نامه‌های مستقیم به مشتریان.
3. عدم درک این حقیقت که برخی مصرف‌کنندگان اصلاً به دنبال رابطه با شرکت نیستند.
4. بدقولی و کوتاهی در حفظ ارتباط مستمر و مداوم با مشتری.
5. نبود تعهد سازمانی و از بین رفتن برنامه مدیریت ارتباط با مشتری با جابجایی مدیران مسئول برنامه‌ها.

مواردی که برای موفقیت یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری در حیطه کالاهای تندمصرف ضرورت دارند، به قرار زیر است:

1. ارتباط با مشتریان را به‌وسیله آخرین تکنولوژی‌های روز ارتقا دهید.
2. ارتباطات خود با مشتریان را به وسیله تلفن‌های هوشمند و شبکه‌های اجتماعی شخصی‌تر کنید.
3. تجربه مشتریان خود را در برخورد با کسب ‌و کارتان دریابید. اینکه چگونه خرید می‌کنند و چگونه مشکلاتشان را به گوش شما می‌رسانند. به این طریق بهتر متوجه می‌شوید که آیا خرید کردن یا دریافت خدمات از شما برای مشتریان سخت است یا آسان.
4. در یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت باکیفیت داده‌های مشتریان به اندازه خود جمع‌آوری داده‌ها اهمیت دارد.
5. برنامه مدیریت ارتباط با مشتری باید پاسخگوی تفاوت‌های فرهنگی مناطق تحت پوشش باشد و این مستلزم برگزیدن یک رویکرد مشتری محور در کسب و کارتان است.
6. با مصرف‌کنندگان سودآور خود ارتباط یک به یک برقرار کنید.
7. اگر ارتباطی را آغاز می‌کنید، آن را ادامه دهید و به‌طور مداوم با مشتریان هدف خود در تماس باشید.
8. از سیستم پاداش‌دهی به مشتریان استفاده کنید. در حوزه کالاهای تندمصرف، مدل «پاداش بیشتر به ازای خرید بیشتر» با موفقیت همراه است.
9. با انواع ابزارهای ارتباطی خود اعم از وب‌سایت، خبرنامه الکترونیکی، نظرسنجی‌های آنلاین و غیر آنلاین و غیره به دنبال گرفتن بازخورد از مشتریان باشید.
10. تمرکز زیادی روی پاسخ‌دهی و حل شکایات و مشکلات مشتریان داشته باشید و کارکنان خود را برای سرعت بخشی و کارآمدی حل مشکلات تربیت کنید. یکی از بهترین راه‌ها برای این امر، استفاده از اینترنت است (بیسوال، ۲۰۱۶).

۱. Customer Relationship Management
۲. Pepsi
۳. P & G
۴. Nestle
۵. Unilever
۶. Baseline Potential Loyalty
۷. Customer value
۸. Focus Group

یکی از ابزارهای تحقیقات بازار است که به شکل یک جلسه گفتگوی
گروهی برگزار می شود. در این جلسه مصرف کنندگان در رابطه با ویژگی های کالا، تجربه
استفاده از آن، احساس خود نسبت به برند و… صحبت می کنند. از دل این گفتگو اطلاعات
عمیق و کیفی در رابطه با ابعاد مختلف افکار، احساسات و نیازهای مشتری به دست می آید که
.برای بهبود محصول، طراحی تبلیغات و سایر تصمیمات بازاریابی قابل استفاده است

:منابع

Anshnuman Biswal (2016), CRM In FMCG, Www.linkedin.com
MBA Think Tank (2004), The CRM solution for the Consumer Goods (FMCG) Industry, Www.mbalib.com
Nicolae Cetateanu (2003), CRM in a Branded World, Www.faculty.insead.edu