امیرعلی آقایاری

تحقیقات بازاریابی چیست؟

بیایید واحد بازاریابی را مانند یک انسان در نظر بگیریم. این فرد در طول روز تصمیم‌های مختلفی می‌گیرد و اقدامات متنوعی انجام می‌دهد. او برای این‌که بتواند تصمیم‌های درستی بگیرد، به اطلاعات نیاز دارد. این اطلاعات از طریق چشم، گوش و بقیه حواس کسب می‌شود. تحقیقات بازاریابی^۱  نیز برای واحد بازاریابی چنین نقشی دارد. فرآیندهای تحقیقات بازاریابی، اطلاعات مورد نیاز را گردآوری می‌کنند و در اختیار تصمیم‌گیرندگان می‌گذارند.

معرفی

تحقیقات بازاریابی، مصرف‌کننده و جامعه را به بازاریابان متصل می‌کند و این اتصال از طریق اطلاعات صورت می‌گیرد؛ اطلاعاتی که برای شناخت فرصت‌ها و تشخیص مشکلات استفاده می‌شود. تحقیقات بازاریابی همچنین برای ایجاد، اصلاح و ارزیابی اقدامات بازاریابی به کار می‌آید و در نهایت ارزیابی عملکرد بازاریابی را به عهده دارد.

تاریخچه

اولین تحقیق بازاریابی مستند، در سال ۱۸۷۹ میلادی توسط شرکت ان. دبلیو. آیر^۲  انجام شد. یک تولیدکننده ابزارآلات کشاورزی سفارش‌دهنده این تحقیق بود و قصد داشت برای زمان‌بندی تبلیغات خود برنامه‌ریزی کند. به این منظور پیش‌بینی‌‌های رسمی از تولید غلات جمع‌آوری شد تا زمان مناسب تبلیغات در هر منطقه شناسایی شود.

پس از آن تحقیقات بازاریابی به آرامی توسعه یافت. تا این‌که پایه‌های اساسی این علم در ۳۰ سال ابتدایی قرن بیستم شکل گرفت. اولین کتاب درسی تحقیقات بازاریابی در سال ۱۹۲۱ منتشر شد و اولین دوره‌های دانشگاهی آن در دهه ۱۹۳۰ برگزار گردید.

سال‌های اولیه تحقیقات بازاریابی بر روش‌های نمونه‌گیری، جمع‌آوری داده و تکنیک‌های تحلیل متمرکز بود. در آن دوره پژوهشگران بازاریابی در تلاش بودند که راه‌هایی برای سنجش مفاهیمی مانند عقاید، تصورها، نگرش‌ها، ترجیح‌ها، شخصیت و سبک زندگی افراد بیابند. به عبارتی هدف اولیه از انجام تحقیقات بازاریابی، شناخت خصوصیات مشتریان و سنجش پدیده‌های بازاریابی بود.

نزدیک به ۴۰ سال زمان نیاز بود تا دوره طلایی تحقیقات مصرف‌کننده در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ میلادی فرابرسد. در این دوره روش‌های تحقیق علمی‌تر شدند. ظهور رایانه با قدرت محاسباتی بالا باعث شد جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها سریع‌تر، راحت‌تر و کم‌هزینه‌تر شود. در نتیجه، شرکت‌ها مبالغ قابل توجهی را در تحقیقات بازاریابی سرمایه‌گذاری کردند تا به شناخت بهتری از بازار، مصرف‌کننده و فرایندهای تصمیم‌گیری دست پیدا کنند. مدیران بازاریابی هر روز بیشتر به نتایج تحقیقات بازاریابی ایمان می‌آوردند؛ به طوری که کمتر تصمیمی بدون پشتوانه این تحقیقات گرفته می‌شد و نتایج تحقیقات بازاریابی به پشتوانه و توجیه اصلی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی بدل شدند.

در چند سال آخر قرن بیستم و با شروع هزاره سوم میلادی، تغییر بزرگی در فضای تحقیقات بازاریابی پدید آمد. تا پیش از آن محققان بازاریابی تنها به چشم تهیه‌کننده اطلاعات بازاریابی دیده می‌شدند؛ به چشم کسانی که بازارهای پرپتانسیل، خصوصیات مصرف‌کننده و فرایند تصمیم‌گیری خرید را پیش روی سفارش‌دهندگان تحقیق قرار می‌دادند. اما تحلیل کردن نتایج و ارائه بینش‌ عمیق در مورد نحوه استفاده از اطلاعات و این‌که چه معنایی داشتند در سیطره خود شرکت‌ها و سازمان‌های سفارش‌دهنده آن اطلاعات بود. در این دوره یک تغییر بزرگ به وقوع پیوست، بدین صورت که از این محققان درخواست شد که شخصاً در معنابخشی به اطلاعات و دادن بینش‌های مفید و کارگشا مشارکت کنند. شرکت‌ها نیاز داشتند که چرایی تصمیم‌های مصرف‌کنندگان را بفهمند و برای این منظور همکاری بیشتری از محققان بازاریابی می‌طلبیدند.

امروزه برخی محققان بازاریابی معتقدند که ما در آستانه ورود به عصری جدید هستیم؛ مرحله تازه‌ای از تحقیقات بازاریابی که «دوره مشورتی»^۳  نامیده می‌شود. در حال حاضر ارائه بینش و راهکار کافی نیست و نمی‌تواند جوابگوی نیازها باشد. مدیران از محققان توقع دارند که مستقیم و فعالانه در جهت دادن به تصمیم‌های بازاریابی دخالت داشته باشند و به عبارتی جزئی از راه‌حل نهایی باشند. اما این رویکرد جدید برای محققان بازاریابی سنتی می‌تواند چالش‌برانگیز تلقی شود. آن‌ها در سنتی آموزش‌ دیده‌اند که تمرکزش بر تحلیل داده‌هاست و نه بیشتر. اما اکنون از آن‌ها انتظار می‌رود که در تهیه استراتژی‌های بازاریابی مشارکت کنند. این انتظار جدید بسیار حساسیت‌برانگیز است چرا که برای این کار محققان نه‌تنها باید درک عمیقی از تحقیقات بازاریابی داشته باشند بلکه باید از خود بازاریابی هم شناخت کافی داشته باشند تا بتوانند فعالانه در برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی همکاری کنند.