کاشفان راه بازار تحقیقات بازاریابی، راهکار ها و روش ها

کاشفان راه بازار

تحقیقات بازاریابی، راهکار ها و روش ها

موضوع ویژه پنجمین شماره مجله نگاه شرقی

به نام علیم حکیم

مدل کسب و کار «جنرال موتورز» ۷۰ سال مانند جادو کار می‌کرد. حتی در کوران کسادی و اوج رکود بی‌سابقه نیز آن بنگاه آسیبی ندید و سهمش را در بازار به آرامی اضافه کرد. ولی در اواخر دهه ۷۰ مفروضاتش درباره بازار و تولید از اعتبار افتاد. بازار به شیوه‌ای بسیار بی‌ثبات، هماهنگ با «سبک زندگی» مردم، بازاریابی می‌شد و دیگر «درآمد خریدار» عامل گزینش کالا نبود، بلکه تنها یکی از عوامل آن به شمار می‌رفت.

ریشه‌ی بسیاری از بحران‌هایی که امروزه شاهد آن هستیم، در این نیست که کارها بد انجام می‌شوند، حتی در این هم نیست که کارهایی انجام می‌شوند که نباید انجام شوند. از قضا در بیشتر موارد، کارهای بایسته انجام می‌شوند اما نتیجه نمی‌دهند.

دلیل این ناسازگاری ظاهری در این است که مفروضات نخستین که کسب و کارها بر پایه‌ آن‌ها بنا شده‌اند دیگر صادق نیستند؛ مفروضاتی درباره بازار، مشتری، رقیبان و رفتار و ارزش‌های پذیرفته‌ آن‌ها، مفروضاتی درباره فناوری و پویایی آن، توانمندی‌ها و ناتوانی‌های سازمان و …

ما عادت کرده‌ایم منتظر بمانیم که معجزه‌گری از راه برسد و با عصای جادویی‌اش بنگاه ناخوش احوال ما را درمان کند اما برای نوسازی فرضیه‌های کهنه کسب و کار بنگاه‌ها و یا راه‌اندازی کسب و کارهای جدید، نمی‌توان به ظهور جادوگرها دل بست.

وقتی از همین به اصطلاح ما «جادوگرها» هم درباره کارشان می‌پرسی، هرگز نمی‌گویند کامیابی آن‌ها مثلاً بر اثر جاذبه شخصی خودشان یا چشم‌اندازی که در ذهن داشته‌اند، بوده است. آن‌ها کار را با واکاوی، آسیب‌شناسی و جمع‌آوری اطلاعات شروع می‌کنند. در محیطی که پیوسته و به ناگاه، احتمال پدید آمدن تهدیدها و فرصت‌ها وجود دارد، نیاز به اطلاعات (جدا از این‌که به کدام شیوه تهیه می‌شود) بسیار جدی است. همچنین ابزارهای جدید این امکان را فراهم کرده‌اند که با سرعت زیاد و هزینه‌ اندک توانایی خود را در پردازش این داده‌ها و اطلاعات افزایش دهیم.

اهمیت و ضرورت جمع‌آوری و پردازش اطلاعات و داده‌ها، سبب شد تا موضوع این شماره نشریه نگاه شرقی را به تحقیقات بازاریابی اختصاص دهیم و تلاش شد با همکاری متخصصان مطالب کاربردی این حوزه به همراه داستان موفقیت چند برند ایرانی گردآوری و ارائه شود.