امیرعلی آقایاری

فروش دستمال کاغذی تابعی از شرایط آب و هوایی است. با شروع فصل سرما، بیماری آنفلوانزا در بین مردم شایع می‌شود و مصرف دستمال کاغذی افزایش پیدا می‌کند. به همین دلیل برندهای دستمال کاغذی با در نظر گرفتن شرایط آب و هوایی، کمپین‌های تبلیغاتی خود را برنامه‌ریزی می‌کنند. در سال ۲۰۱۱ کمپین تبلیغاتی کلینکس هم‌زمان با آغاز فصل سرما از ماه اکتبر شروع به کار کرد. غافل از اینکه گرم‌ترین پاییز صد سال اخیر در پیش است و خبری از سرماخوردگی، آنفلوانزا و فروش دستمال کاغذی نخواهد بود. کمپین سالانه کلینکس برای اولین بار در تاریخ با شکست مواجه شد و مسیر برنامه‌‌های تبلیغاتی این برند را تغییر داد.

در دورانی که شرایط آب و هوایی به شدت غیرقابل‌پیش‌بینی است، برای کمپین‌های فصلی نمی‌توان با اطمینان برنامه‌ریزی کرد. در این بین تحلیل اطلاعات آنلاین به کمک کارشناسان تبلیغات می‌آید. در گذشته وقتی کسی دچار سرماخوردگی می‌شد، به پزشک مراجعه می‌کرد. امروزه این فرد به سراغ گوگل می‌رود. این تغییر اساسی در رفتار مصرف‌کنندگان، گوگل را به ابزار مناسبی برای مشخص کردن زمان و مکان شیوع آنفلوانزا تبدیل کرده است.

کارشناسان کلینکس، روند جستجوی کلمات مربوط به سرماخوردگی و آنفلوانزا را طی ۱۸ ماه جمع‌آوری کردند و آن‌ها را با داده‌های دیگری مانند تماس‌های گرفته شده با مراکز مشاوره سلامت و ویزیت پزشکان مقایسه کردند. از مجموع این اطلاعات یک مدل استخراج شد که می‌توانست بر اساس جستجوهای روزانه گوگل، شیوع آنفلوانزا را در شهرهای مختلف پیش‌بینی کند.

از این مدل برای رصد لحظه به لحظه شیوع آنفلوآنزا در شهرها استفاده شد و حدود ۹۶ درصد از هزینه‌های تبلیغات کلینکس به زمان و مکانی که آنفلوانزا در آن‌ شایع بود، اختصاص یافت. در نتیجه فروش در دو ماه اول ۴۰ درصد نسبت به سال گذشته افزایش پیدا کرد.

امروزه کلینکس می‌تواند خود را با سرماخوردگی هماهنگ کند و هم‌زمان با شیوع سرماخوردگی و آنفلوانزا در شهرها واکنش نشان دهد. این برند بودجه تبلیغاتی خود را به بهترین شکل، بر مشتریان واقعی متمرکز می‌کند و اثربخشی تبلیغات و سود خود را به نحو چشمگیری افزایش می‌دهد.

۱. Kleenex

:منابع

Search marketing case study: Kleenex boosts sales 40% using Google flu data (۲۰۱۵), www.digitaltrainingacademy.co