امیرعلی آقایاری

در دهه ی نخست قرن حاضر (قرن بیست و یکم) شرکت کوکاکولا با بررسی‌های خود به این نکته پی ‌برد که در امریکا بیش از ۱۰ میلیون نوجوان هنوز حتی برای یک بار هم  از نوشیدنی‌های کوکاکولا استفاده نکرده‌اند. این مسئله لزوم برقراری ارتباط بهتر این برند را  با نسل جدید را نشان می‌داد. بنابراین کوکاکولا تصمیم گرفت با طراحی یک کمپین جوان‌پسند و با به‌ کارگیری شبکه‌های مجازی، میزان آگاهی از برند و در نتیجه فروش خود را افزایش دهد. بر همین اساس کمپین
«کُک (کوکاکولا) را به اشتراک بگذار»^۱ راه اندازی شد. در سال ۲۰۱۰ مــــیــلادی نخستین مرحله ی اجرایی ایــــن کمپیـــــــــن در کشـــــــور استرالیا با چاپ کردن ۱۵۰ اسم متداول بر روی شیشه و بطری‌های نوشابه آغاز شد. زمانی نگذشت که این کمپین در روزنامه‌ها و سپس رسانه‌های تصویری در سراسر جهان توجه بسیاری را به خود معطوف کرد. پس از موفقیت این کمپین در استرالیا، اسم‌های روی بطری‌ها متنوع‌تر شد و اجرای کمپین به ۷۰ کشور دنیا گسترش پیدا کرد.

راز موفقیت

این کمپین از طریق ایجاد ارتباط شخصی با افراد و با هدف قرار دادن احساسات آن‌ها، توانست رابطه ی نزدیک‌تری بین برند کوکاکولا و مصرف‌کنندگان ایجاد کند. طراحان این کمپین می دانستند که برای مشتریان خریدن یک نوشیدنی که نام خودشان و یا دوستانشان بر روی آن درج‌ شده است، می‌تواند چه قدر هیجان انگیز باشد و از طرفی سوژه‌ی بسیاری از عکس‌های شبکه‌های اجتماعی شود. وقتی پای افراد مشهور به این کمپین باز شد، موضوع جذابیت بیشتری هم پیدا کرد. بررسی‌ها نشان داد که مشارکت افراد مشهور در این کمپین، جلب توجه بیش از ۱۳ میلیون نفر مخاطب را در پی داشته است. کوکاکولا با این کمپین توانست به بهترین شکل خود را به نسل جوان معرفی کند. تصور کنید که با دوست خود در حال گشت و گذار هستید و او با خریدن یک نوشابه که اسم شما بر روی آن درج شده است شما را شگفت‌زده می‌کند. این کمپین در بستر شبکه‌های اجتماعی شکل گرفت و هشتگ‌هایی که برای ترویج آن استفاده می‌شد، در بین کاربران رشد تصاعدی داشت. ایجاد تعامل با افراد از طریق شبکه‌های اجتماعی و استفاده از نظرسنجی‌های مختلف باعث شد تا لیست اسامی کوکاکولا براساس بیشترین درخواست‌ها تغییر کند و در برخی کشورها به ۲۵۰ اسم مختلف برسد. به علاوه استقبال گسترده از این کمپین باعث شد تا کلمات غیر شخصی مانند پدر، مادر، عزیزم و… بر روی بطری‌ها درج ‌شود. حتی در امریکا در کنار درج اسامی، بخش‌هایی از ترانه‌های معروف و خاطره انگیز هم چاپ شد و این امر توانست مخاطبان متنوع‌تری را جذب کند.

موضوع دیگری که بعدها مورد توجه قرار گرفت، شخصی‌سازی طراحی بطری‌ها بود. در برخی کشورها، فروشگاه‌هایی در نظر گرفته شد که افراد با مراجعه به آن‌ها می‌توانستند اسم‌هایی که در لیست کوکاکولا نبود را برای چاپ سفارش دهند. همچنین این امکان برای مشتریان وجود داشت تا با استفاده از نرم‌افزار آنلاین کمپین، اسم‌‌ها را به‌صورت گرافیکی بر روی بطری‌های مجازی درج کنند و آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. این گزینه نیز وجود داشت که افراد با ارسال اسم دوست خود به سامانه‌‌ی کمپین، لینک دانلود عکس بطری که اسم دوستشان بر روی آن درج‌ شده است را از طریق پیام کوتاه چندرسانه‌ای^۲  دریافت کنند.

نتایج کمپین

لذت نوشیدن یک نوشیدنی که اسم مخاطب بر روی آن درج‌ شده است، ترفندی بود که باعث افزایش فروش کوکاکولا شد. این کمپین به خصوص در رابطه با جامعه هدف موفق عمل کرد و مصرف کوکاکولا بین نوجوانان نسبت به مدت مشابه قبل، یک میلیون و ۲۵۰هزار نفر رشد داشت.

برای نسل‌های گذشته کوکاکولا به‌ عنوان یک نوشیدنی نمادین شناخته می‌شد اما کاهش فروش ۳/۳ درصدی باعث شد تا این شرکت تحقیقاتی را انجام دهد. در بررسی‌ها مشخص شد که بسیاری از نوجوانان معتقدند که کوکاکولا، یک نوشیدنی ویژه ی بزرگسالان است. بر اساس همین بررسی تنها ۱۳ درصد از نوجوانان کوکاکولا را منحصربه‌فرد توصیف کرده بودند. اجرای این کمپین بر روی طرز فکر نوجوانان تأثیرگذار بود و موجب شد تا از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایجاد هشتگ‌های اختصاصی، نوجوانان با برند کوکاکولا آشتی کنند و به آن نزدیک شوند. استقبال از کمپین باعث افزایش ترافیک ۸۷۰ درصدی بر روی صفحه‌ی فیس‌بوک کوکاکولا شد و تعداد لایک‌های صفحه نسبت به دوره‌ی زمانی قبل از کمپین، ۳۹ درصد افزایش پیدا کرد. گفتنی است که این کمپین بر روی سایر نسل ها نیز اثر مثبتی داشت و برای نمونه در استرالیا در بین افراد میانسال ۷ درصد افزایش فروش کوکاکولا مشاهده شد که  نتیجه‌ای رضایت‌بخش به حساب می آید. از طرفی با اجرای این کمپین، ارزش برند کوکاکولا بعد از یازده سال کاهش مداوم، رشد کرد و این نشان می‌دهد که ایجاد ارتباط شخصی و مستقیم با مشتری، تا چه حد می‌تواند بر روی جایگاه برند اثرگذار باشد.

شرکت کوکاکولا به دنبال این هدف است که تا سال ۲۰۲۰ در امریکا از هر دو نفر نوجوان، یک نفر کوکاکولا را امتحان کرده باشد که این موضوع به معنای افزایش قابل‌ توجه فروش است؛ هدفی که باید برای رسیدن به آن برنامه‌های تبلیغاتی مناسبی داشت.

جوایز

این کمپین که توسط شرکت تبلیغاتی مطرح اگیلوی و ماثر^۳  طراحی و اجرا شد، موفقیت‌‌های چشمگیری به دست آورد و باعث شد تا کوکاکولا بتواند در مسابقات و جشنواره‌های تبلیغاتی مختلف، جوایز مهمی کسب کند. به عنوان مثال این کمپین در سال ۲۰۱۲ در فستیوال شیرهای کن بیش از ۷ جایزه را به خود اختصاص داد که برای یک کمپین موفقیت قابل  توجهی به حساب می‌آید.

۱.Share a Coke

۲. MMS

۳. Ogilvy and Mather

منبع:

Luis Mendoza, US Coca-Cola Persuading teens to ‘Sharea Coke’, ۲۰۱۵

David Dobrin, ‘Share a Coke’ campaign – is it working?,YouGov.co.uk , 2013

Kiley Skene, A PR Case Study: Share a Coke, newsgeneration, 2014