برند شخصی خود را چگونه توسعه دهیم؟ مصاحبه با خانم دکتر آذر صائمیان
سازمان قدرتمند را افراد قدرتمند میسازند، از این رو کوشش برای توسعه ویژگیهای فردی از طریق کسب شایستگیها و ایجاد برند شخصی در فضای رقابتی امروز، امری غیرقابلاجتناب است.
بایگانی ماه مرداد, ۱۳۹۷
ساختار آژانس های تبلیغاتی
آژانس های تبلیغاتی انواع و ابعاد گوناگونی دارند. بعضی از آنها دفاتر کوچکی هستند با تعداد کمی کارمند و برخی دیگر دفاتر متعددی در سراسر دنیا دارند که با هزاران نفر نیروی متخصص مشغول فعالیت هستند؛ اما ساختاری بنیادین وجود دارد که بیشتر آژانس های تبلیغاتی چه کوچک و چه بزرگ از آن پیروی میکنند. در این مقاله آژانسهای تبلیغاتی از دو منظر انواع و ساختار بررسی شده اند و سپس با ارائهی نمودارهای سازمانی جایگاه افراد در آژانسهای تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گرفته است.
آژانس تبلیغاتی خدمات کامل۱
این آژانسها مجموعهی گستردهای از خدمات و فعالیتهای تبلیغاتی شامل تحقیقات و برنامهریزی استراتژیک، ایدهپردازی، تولید تبلیغات، برندسازی، تهیهی کمپین تبلیغاتی، فعالیتهای روابط عمومی، برگزاری رویدادهای تبلیغاتی، همچنین برنامهریزی، انتخاب و خرید رسانهی تبلیغاتی مناسب را انجام میدهند. به علاوه ممکن است خدمات غیرتبلیغاتی مانند تدوین برنامههای بازاریابی، تدوین برنامههای ارتقای فروش۲، نمایش محصولات برای فروش و آموزش فروش را نیز به مشتریان خود ارائه نمایند.
آژانس های تبلیغاتی تخصصی
هر یک از فعالیتهای انجامشده در آژانس تبلیغاتی خدمات کامل، میتواند به طور تخصصی توسط یک آژانس انجام شود. امروزه آژانسهایی وجود دارند که تنها یکی از فعالیتهای برنامهریزی استراتژیک، برندسازی، تهیهی کمپین تبلیغاتی، روابطعمومی، برگزاری رویدادهای تبلیغاتی، تولید تبلیغات، برنامهریزی رسانه، انتخاب و خرید رسانهی تبلیغاتی مناسب را به طور تخصصی انجام میدهند. این آژانسها بر یک زمینهی خاص متمرکز هستند و در آن تجربه و تخصص ویژهای دارند.
آژانس تبلیغاتی ویژه ۳
این آژانسها به گروه مشخصی از کسبوکارها خدمات تبلیغاتی ارائه میدهند. (مانند پزشکی، املاک، آموزش، مالی و …) از آنجا که آژانسهای تبلیغاتی ویژه در زمینهی خاصی فعالیت میکنند، به خوبی از جنبههای مختلف کار مطلع بوده و با دیدگاههای مشتریان خود آشنا هستند.
آژانس تبلیغاتی درونسازمانی ۴
برخی شرکتها برای کاهش هزینه و کنترل مستقیم فعالیتهای تبلیغاتی، در کنار تشکیلات خود یک آژانس تبلیغاتی درونسازمانی ایجاد میکنند. این آژانسهای تبلیغاتی درک کاملتری از بازار و اهداف سازمان خود داشته و رابطهی تنگاتنگی با واحدهای بازاریابی و روابط عمومی در همان سازمان دارند. با این وجود گاهی سازمان اصلی برای خلق ایدههای تازه، برخی از کمپینها و پروژههای تبلیغاتی خود را به آژانسهای تبلیغاتی خارج از مجموعه برونسپاری میکند.
بوتیک خلاق ۵
این دسته از آژانس های تبلیغاتی صرفاً خدمات تبلیغاتی خلاقانه ارائه میکنند. این خدمات میتواند شامل ایدهپردازی، نوشتن متن تبلیغ و تولید اثر تبلیغاتی باشد.
آژانسهای تبلیغاتی خدمات کامل در زمان شلوغی کارشان، بعضی از پروژههای خود را به بوتیکهای خلاق میسپارند. آژانسهای درونسازمانی و آژانسهای ویژه نیز گاهی برای به دست آوردن ایدههای جدید از همکاری بوتیکهای خلاق استفاده میکنند. بعضی از اوقات عملکرد یک بوتیک خلاق به مراتب بهتر و اثرگذارتر از یک آژانس تبلیغاتی خدمات کامل است ولی از آنجا که فعالیت آنها تمام نیاز تبلیغاتی مشتریان را پوشش نمیدهد، باید ارتباط تنگاتنگ مشتری و بوتیک خلاق تا انتهای فعالیت پخش تبلیغ حفظ شود.
آژانس تبلیغاتی خریدار رسانه ۶
با فعال شدن بوتیکهای خلاق و آژانسهای تبلیغاتی درونسازمانی و یا تخصصی، عملاً فعالیت خرید رسانه میبایست توسط خود مشتری انجام شود. این امر در رشد بازار خرید رسانه و ارائهی خدمات تخصصی در این زمینه مؤثر واقع شده است. مأموریت اصلی آژانسهای خرید رسانه، تجزیه و تحلیل اهداف رسانهای و به دست آوردن فضا و زمان مناسب برای تبلیغات است تا با توجه به فرصتهای رسانهای و بودجهی موجود، ترکیب مناسبی از رسانههای تبلیغاتی را برای مشتری انتخاب کنند. از آنجا که آژانسهای تبلیغاتی خریدار رسانه به دلیل ماهیت شغلشان همواره حجم زیادی از انواع رسانه را خریداری میکنند، میتوانند با اختصاص تخفیفهای خوبی به مشتریان، قیمت تمامشدهی پروژهی تبلیغاتی را پایین آورند.
آژانس های تبلیغاتی دیجیتال
این آژانسها خدمات متنوعی از جمله طراحی وب، بهینهسازی موتورهــای جســتجو۷، تبلیغات اینترنتی، مدیریت شبکههای اجتماعی، بازاریابی از طریق ایمیل۸ ، برنامهنویسی نرمافزار و تولید محتوای اینترنتی (تصاویر، فایلهای فلش و…) را ارائه میدهند.
با توجه به فراگیر شدن استفاده از ابزارهای دیجیتال و اینترنت و امکان تعامل و ارتباط دوطرفه مشتریان با برند در فضای مجازی، میتوان پیشبینی کرد که در آیندهی نزدیک بخش بزرگی از فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات و فعالیتهای ارتباطی برندها در بستر فضاهای مجازی اتفاق بیفتد.
دپارتمانهای اصلی یک آژانس تبلیغاتی
برای ساخت یک تبلیغ مؤثر، وجود شش دپارتمان اصلی ضروری است. هر یک از این دپارتمانها میتواند به زیربخشهای مختلفی تقسیم شده یا نام های خلاقانه ی دیگری داشته باشد، اما ساختار آنها شباهت زیادی به هم دارد.
این دپارتمانها عبارتاند از:
خدمات امور مشتریان۹
برنامهریزی استراتژیک۱۰
ایدهپردازی۱۱
مالی و حسابداری۱۲
خرید رسانه ۱۳
تولید۱۴
آژانسهای بزرگتر ممکن است دپارتمانهای زیر را نیز به صورت جداگانه داشته باشند:
منابع انسانی و تجهیزات۱۵
تحقیقات بازار۱۶
طراحی وب۱۷
ترافیک۱۸
حال اجازه بدهید نگاهی به جزئیات هر یک از این شش دپارتمان اصلی بیندازیم. به خاطر داشته باشید که هر چند بسیاری از آژانسها نگاه متفاوتی به این دپارتمانها دارند، اما اساس کار در تمامی آنها مشابه است.
امور مشتریان
در آژانس های تبلیغاتی مشتریان محور فعالیت هستند و شاید بتوان دپارتمان امور مشتریان را به عنوان یکی از مهمترین دپارتمانها در نظر گرفت. این بخش از کارشناسهای امور مشتریان۱۹ ، مدیران امور مشتریان۲۰ و سرپرستان پروژه۲۱ تشکیل میشود و وظیفه ی آن تعامل داشتن با مشتریان متعدد آژانس است. این دپارتمان به عنوان حلقه ی واسطه میان بخش های درونی آژانس و مشتریان فعالیت میکند. در گذشته به کارکنان دپارتمان امور مشتریان «کتوشلواریها»۲۲ گفته میشد و نبردهای زیادی میان دپارتمانهای امور مشتریان و ایدهپردازی وجود داشت. با این وجود همانطور که اغلب کارکنان دپارتمان ایدهپردازی میدانند، داشتن یک تیم امور مشتریان خوب برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی قوی، حیاتی است؛ چرا که این تیم در ارتباط مستقیم با مشتریان قرار دارد و میتواند واکنشها و نظرات مشتریان را به شکل دقیقتری بشناسد و به سایر بخشها ارجاع دهد.
یکی از وظایف اصلی دپارتمان خدمات امور مشتریان، نوشتن یک بریف خلاقهی۲۳ قوی و قابل اعتماد است.
برنامهریزی استراتژیک
در این دپارتمان، نتایج تحقیقات، با تفکر استراتژیک ترکیب شده و با اهداف بنیادین آژانس همسو میشود. کارکنان این واحد اغلب مجموعهای از پژوهشگران و مدیران پروژه هستند که با تفکر استراتژیک خود به مؤثر واقع شدن برنامههای تبلیغاتی کمک زیادی میکنند. دپارتمان برنامه ریزی استراتژیک با فراهم کردن بینش مصرفکننده ۲۴، جهتگیری استراتژیک، پژوهش، گروه کانونی۲۵ و غیره، کمک میکند تا کمپین های تبلیغاتی در مسیر درست و هماهنگ با برند پیش بروند. کریس کاوپ۲۶ برنامهریزی استراتژیک را چنین توصیف میکند: «…رشتهای که مصرفکننده را وارد فرایند تولید تبلیغات میکند. یک تبلیغ برای اثرگذار بودن بایستی بتواند همزمان متمایز و مرتبط باشد و برنامهریزی به هر دوی اینها کمک میکند.»
ایده پردازی
این دپارتمان موتور محرکه ی هر آژانس تبلیغاتی است. دپارتمان ایدهپردازی مسئول اصلی تولیدات و شاهرگ حیاتی آژانس تبلیغاتی محسوب میشود. کیفیت عملکرد هر آژانس تبلیغاتی، به خروجی فعالیت دپارتمان ایدهپردازی وابستگی کامل دارد. تولید ایدههای خلاقانه برای پروژههای در دست اجرا از وظایف این بخش است. افراد شاغل در این بخش باید قادر باشند با کمک ذهن پویا و تجربهشان و تسلطی که بر موضوعات مختلف دارند؛ به ایدههای خلاقانه دست پیدا کنند. وظایف درونی هر دپارتمان ایدهپردازی متنوع است و به همین دلیل افراد متعددی با سمتهای متفاوت در این دپارتمان مشغول کار هستند:
کپیرایترها۲۷
مدیران هنری۲۸
طراحان۲۹
هنرمندان تولید۳۰
طراحان وب۳۱
دستیاران مدیر ایدهپردازی۳۲
مدیر ایدهپردازی۳۳
در بسیاری از آژانس های تبلیغاتی کپیرایترها و مدیران هنری به شکل گروهی با هم کار میکنند و در صورت نیاز، از همفکری سایر طراحان و هنرمندان بخش تولید نیز کمک میگیرند. تمامی اعضای تیم ایدهپردازی به مدیر ایدهپردازی گزارشدهی میکنند. وظیفه ی مدیر ایدهپردازی هدایت فرآیند خلاقانه و اطمینان حاصل کردن از همخوانی ایده ها با برند، بریف و زمانبندی است.
به علاوه اگرچه معمولاً ترافیک قسمتی از کار دپارتمان تولید است ولی گاهی یک نفر در دپارتمان ایدهپردازی وظیفه ی ترافیک را بر عهده میگیرد.
مالی و حسابداری
پول! در نهایت این همان چیزی است که هم آژانسهای تبلیغاتی و هم مشتریانشان میخواهند. دپارتمان مالی و حسابداری مرکز تمام مبالغی است که به آژانس میآید و از آن خارج میشود. این دپارتمان مسئول مدیریت پرداخت حقوق، مزایا، ملزومات، سفرها، هزینههای روزانه و هر چیز دیگری است که از ملزومات تجارت حساب میشود. آمارها حاکی از آن است که قریب به ۷۰ درصد از درآمد یک آژانس تبلیغاتی صرف پرداخت حقوق و مزایای کارمندان میشود؛ اما این رقم، بنا به اندازه و میزان موفقیت هر آژانس ممکن است متفاوت باشد.
خرید رسانه
وظیفهی دپارتمان خرید رسانه، تعیین زمان و مکان مناسب برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق است که شامل پخش آگهی تلویزیونی و رادیویی، محیط بیرونی (انواع بیلبورد، پوستر و تبلیغات چریکی۳۴ )، صفحات مجلات و روزنامهها، فضای مجازی و سایر محیطهای تبلیغاتی می شود. این فرآیند به همکاری با دپارتمان ایدهپردازی (که ایدههای اولیه را یافتهاند) و نیز ارتباط نزدیک با سفارشدهنده (در مورد انتخاب نوع رسانه) نیاز دارد. رهبری این دپارتمان با مدیر رسانه۳۵ است.
تولید
ایدهها تا زمانی که به واقعیت تبدیل نشدهاند، تنها کلماتی روی کاغذ هستند. اجرایی کردن ایدهها وظیفه ی دپارتمان تولید است. در طول فرآیند ایدهپردازی با دپارتمان تولید در مورد امکان اجرای ایدهها مشورت میشود. پس از اینکه کمپین تبلیغاتی به مشتری فروخته شد، تیمهای ایدهپردازی و امور مشتریان با تیم تولید برای برگزاری کمپین بر مبنای بودجه همکاری میکنند. این همکاری میتواند شامل موارد مختلفی شود؛ تولید عکس و طرحهای گرافیکی، کار با نشریات و چاپ، استخدام متخصصان فن چاپ و کارگردانان تلویزیونی و تعداد بسیار زیادی از افراد شاغل در دیگر حوزهها که به کار آنان برای انتشار یک کمپین تبلیغاتی نیاز است. دپارتمان تولید همکاری تنگاتنگی نیز با دپارتمان رسانه۳۶ دارد. دپارتمان رسانه اطلاعات مربوط به مشخصات و زمان بندی پروژهها را طبقه بندی و ارائه می کند.
ترافیک
در آژانسهای کوچک تا متوسط، ترافیک زیرمجموعه دپارتمان تولید است. این وظیفه ی ترافیک است تا تکتک کارها را از مراحل مختلف مدیریت پروژه، ایدهپردازی، خرید رسانه و تولید، در چارچوب زمانی مشخص با موفقیت عبور دهد. همچنین ترافیک ضامن پیشرفت منظم روند فعالیتهای آژانس است. این بخش با جلوگیری از مسائلی که ممکن است به طولانیشدن کار، عقب ماندن از برنامه و درگیری با مشتریان منجر شود، قلب آژانس را تپنده نگاه میدارد.
نمودارهای سازمانی در آژانس های تبلیغاتی
آژانس های تبلیغاتی چندملیتی با خدمات کامل و یا آژانسهای مستقل، عموماً فعالیتهای خود را در قالب دپارتمانهای ذکرشده مدیریت میکنند. هر یک از دپارتمانها وظایف مهم و کاربردی خاص خودشان را دارند اما برای حفظ انسجام و کارایی آژانس تبلیغاتی لازم است تمام این بخشها همکاری نزدیکی با هم داشته باشند. با این وجود تجربه نشان داده است که گاهی دپارتمانها با یکدیگر تعارضاتی دارند. هر چه یک آژانس تبلیغاتی، از نظر ساختار درونی منسجمتر باشد، میتواند خدمات مؤثرتر و خلاقانهتری به مشتریانش ارائه دهد. آژانسها برای حفظ انسجام و جلوگیری از تعارض در هر شغل، وظایف افراد را به شکل روشن و شفافی بیان میکنند. از این رو در نمودارهای سازمانی آژانسهای تبلیغاتی میتوان به راحتی جایگاه هر موقعیت شغلی را تشخیص داد.
ممکن است ساختار و نمودار سازمانی آژانس های تبلیغاتی مختلف براساس سیاستهای کاری و تبلیغاتی متفاوت باشند. برای درک اینکه آژانسها از چه نوع نمودار سازمانی برای چینش نیروهای خود استفاده میکنند، برخی از رایجترین نمودارهای سازمانی را بررسی میکنیم.
در آژانسهای تبلیغاتی خدمات کامل، دو زیر مجموعهی اصلی امور مشتریان و خلاقیت وجود دارد. (نمودار شماره یک) تیم مربوط به مشتریان شامل مدیران اجرایی، سرپرست بازاریابی، برنامهریزان طرحهای تبلیغاتی، متصدیان و مدیران میشود و در سمت دیگر مدیران خلاقیت، سرپرستان خلاقیت، سرپرستان هنری و مدیر خلاقیت حضور دارند. در هر گروه ۶ سطح از موقعیتهای مختلف وجود دارد و هر سطح افراد متعددی را در خود جای داده است. این مسئله نشان میدهد که آژانسی در این سطح فعالیت، به چه صورت موقعیت افراد و وظایف را تقسیمبندی میکند. اختصاص دادن یک سمت از نمودار سازمانی به خلاقیت نشان میدهد که خلاقیت همانطور که قبلاً گفته شد، نقش کلیدی و مهمی در نمودار آژانسهای تبلیغاتی دارد. از طرفی در این نمودار عناوین شغلی، تقسیمبندی موقعیتهای کاری و وظایف افراد بهصورت شفاف نشان داده شده است.
در رابطه با آژانسهای مستقل تبلیغاتی با خدمات کامل، نمودار سازمانی شکل و شمایل سادهتری دارد و سطوح افرادی که در نمودار سازمانی قرار دارند به ۴ سطح محدود میشود. (نمودار شماره ۲) در این نمودار نیز خلاقیت، گروه جدایی را به خود اختصاص داده است که مدیران و سرپرستان مخصوص به خود را دارد. در زمانهایی که کمپینهای تبلیغاتی بزرگی در آژانس مطرح میشود و یا در مواقعی که از نظر زمان محدودیت وجود دارد، وظایف در این آژانسها ممکن است با هم ادغام شوند و افراد هر دو سوی نمودار در کنار هم قرار گیرند. این تغییر در ساختار با توجه به موقعیت آژانس محتمل است و افراد گروه خلاقیت ممکن است وارد گروه تولید شوند و به مدیران این بخش کمک کنند.
در برخی آژانسها، تقسیمبندی موقعیتها به گونهای دیگر انجام میشود. (نمودار شماره ۳) این نمودار سازمانی مربوط به یک آژانس تبلیغاتی بزرگ در زمینهی تبلیغات دیجیتال است. در اینجا دو گروه خلاقیت و مشتریان در زیر موقعیت مدیرعامل قرار گرفتهاند و نکتهی مهم این است که تعداد اعضای هر دو گروه تقریباً با هم برابر است و نسبت به نمودارهای قبلی تعادل بیشتری وجود دارد.
در آژانسهای تبلیغاتی با خدمات کامل است، تعداد افرادی که در گروه خلاقیت هستند بیشتر از گروه خدمات مشتریان است. (نمودار شماره ۴) نکتهی مهم در این نمودار در نظر گرفتن یک موقعیت شغلی با عنوان مدیر استراتژیهای خلاقانه است. این مدیر میتواند راهحلهای خلاقانه را با انتظارات مشتریان همسو کند و در کار گروهی، سبب رسیدن به نتایج بهتری شود.
پویایی، یک اصل کلیدی در ساختار آژانسها
ساختار درونی آژانس های تبلیغاتی در سالهای اخیر حالت چابک و پویا به خود گرفته است. بر خلاف گذشته که آژانسهای تبلیغاتی تنها در بخش رادیو و تلویزیون، نشریات و محیطهای شهری فعال بودند، این روزها آژانسها رویکردهای جدید و بسیار متفاوتی را در دستور کار قرار دادهاند. هرکدام از روشهای سنتی گذشته که البته همچنان مورد استفاده قرار میگیرند، کمبودهایی داشته است اما به طور کلی محدودیتها با استفاده از بازاریابی دیجیتال به حداقل رسیدهاند. اکنون آژانس های تبلیغاتی میتوانند راحتتر و بهتر جامعه هدف خود را پیدا کرده و با هزینهی کمتری تبلیغاتشان را انجام دهند. متفاوت از روال گذشته، آژانس های تبلیغاتی کوچکتر فرصت پیدا کردهاند تا با نمودارهای سازمانی محدود و نیروهای خلاقی که به خوبی در نمودار سازمانی جانمایی شدهاند به موفقیتهای زیادی دست پیدا کنند.
بر اساس آنچه گفته شد میتوان نتیجه گرفت که ساختار آژانس های تبلیغاتی باید به گونهای باشد که در پاسخ به تغییرات محیطی و فضای رسانهای بیشترین انعطافپذیری را از خود نشان دهد. همچنین وجود پلهای ارتباطی بین افراد تیم خلاقیت و تیم امور مشتریان میتواند از بروز مشکلات و تعارضاتی که ممکن است خطرآفرین باشد، جلوگیری کند. با رعایت این ضوابط حرفهای یک آژانس تبلیغاتی اطمینان حاصل خواهد کرد که نیازهای مشتریانش به درستی مورد سنجش قرار میگیرد و پاسخ داده میشود.
۱.Full-Service Agency
۲.Sales Promotion
۳.Specialty Agency
۴.In-House Agency
۵.Creative Boutique
۶.Media Buyer Agency
۷.Search Engine
Optimization (SEO)
۸.Email Marketing
۹.Account Service
۱۰.Account Planning
۱۱.Creative
۱۲.Finance & Accounts
۱۳.Media Buying
۱۴.roduction
۱۵.Human Resources & Facilities
۱۶.Market Research
۱۷.Web Development
۱۸.Traffic
۱۹.Account Executives
۲۰.Account Managers
۲۱.Account Directors
۲۲.The Suits
۲۳.Creative Brief
۲۴.Customer Insight
۲۵.Focus Groups
۲۶.Chris Cowpe
۲۷.Copywriters
۲۸.Art Directors
۲۹.Designers
۳۰.Production Artists
۳۱.Web Designers
۳۲.Associate Creative Directors
۳۳.Creative Director
۳۴.Guerrilla
۳۵.Media Director
۳۶.Media Department
منبع:
Lee, P. Y, Towards a triadic creative role: Hong Kong advertising creatives:responses to the rise of social media, The University of Edinburgh, 2014
S Batra and S. H. H. Kazemi, Advertising and Sales Promotions, 2005
Paul Suggett, The Structure of an Advertising Agency, thebalance.com, 2017
کاغذ تبلیغات : مجله عصر تبلیغات
مجله اد ایج۱ یا همان عصر تبلیغات در سال ۱۹۳۰ میلادی به صورت روزنامهای در قطع بزرگ و در شیکاگو شروع به فعالیت کرد. در حال حاضر این مجله در قالب دو هفتهنامهی چاپی و الکترونیکی در سراسر دنیا پخش میشود و شامل تحلیلهای مختلف و اخبار حوزهی تبلیغات، بازاریابی و برندینگ است. این مجله در طول بیش از ۸۷ سال تجربه در تبلیغات، بسیاری از مقالات و مطالب مهم و تاریخی را تولید و ارائه کرده است. عصر تبلیغات در حالی پا به عرصهی مطبوعات گذاشت که شبکههای رادیویی در دوران رکود بزرگ در حال رشد بودند و تبلیغات رادیویی هم به تدریج در حال شکلگیری بود. دو شبکه رادیویی در امریکا از این راه توانسته بودند سالانه بیش از ۱۸ میلیون دلار از بخش تبلیغات به دست آورند. عصر تبلیغات تلاش میکرد با این رسانههای جمعی رقابت کند. امروز و بعد از ۸ دهه فعالیت اد ایج توانسته است تبدیل به مرجعی مهم برای کسب اخبار، مقالات و تحلیل های حوزه تبلیغات شود. این مجله بخش مهمی از دنیای تبلیغات و بازاریابی را به زیر سلطه خود درآورده است و با در دست داشتن رسانههای مختلف وابسته و زیرمجموعههای فـــراوان تحولی در دنیای تبلیغات رقم زده است که کمنظیر به حساب میآید.
تاریخچه
در ســال ۱۹۱۶ جــی دی کریــن۲ که قبلاً ویراستار روزنامه لوئیزویل هرالــد۳ بود، کرین کامیونیکیشــنز۴ را در لوئیزویــل کنتاکــی۵ پایهگذاری و فعالیتش را تنها با سه کارمند شروع کرد. کارمندان در سال ۱۹۱۶ به شـیکاگو رفتنــد و عصر تبلیغات در ســال ۱۹۳۰ پایهگذاری شد. جی دی کرین در سال ۱۹۷۳ از دنیا رفت و همسرش گرترود کرین۶ که تا سال ۱۹۹۶ رئیس شرکت بود، جانشین او شد. شرکت تحت نظارت او تا انتشار ۲۷ روزنامه و مجله پیشرفت کرد. کیت کرین۷ پسر او در سال ۱۹۹۷ بر مسند مدیریت این شرکت نشست و جانشین مادرش شد. گروه کرین کامیونیکیشــنز با بیش از ۸۵۰ کارمند در ۱۴ شهر ایالاتمتحده، اروپا و آسیا، در حال حاضر فعالیت گستردهای دارد.
تیم تحریریه
هستهی اصلی و مرکزی تحریریه این مجلهی قدیمی در نیویورک قرار دارد. این تیم حرفهای تلاش میکنند در حوزههای مختلف بازاریابی و تبلیغات محتواهای جهانی و دقیق ارائه دهند. این تیم جوایز مختلفی را از آن خود کردهاند که نیل اواردز۸ ازجمله این موارد بوده که در سال ۲۰۱۶ به دستآمده است. یکی از چهرههای برتر تیم تحریریه کن ویتون۹ است که همواره یادداشتها و مقالاتش مورد توجه جهانی قرارگرفته است. این تیم علاوه بر مجله خبرنامههایی را در حوزههای گوناگون منتشر میکنند که مخاطبان بسیار زیادی در سراسر دنیا دارد .
شرکتها و مجلات وابسته
شرکت کرین کامیونیکشنز ( شرکت مالک اد ایج) با توجه به ماهیت اطلاعرسانی و تحلیلی که دارد بخشهای مختلفی را تحت عناوین متفاوتی مدیریت میکند که هرکدام، شرکتها یا روزنامه و مجلات چاپی یا الکترونیکی مستقل بهحساب میآیند. مجلات معروف اتوویک۱۰ و خلاقیت۱۱ توسط شرکت منتشر کننده عصر تبلیغات منتشر میشوند. مجله خلاقیت که از سال ۱۹۸۶ تا سال ۲۰۰۹ بهصورت چاپی منتشرشده است، پس از آن تبدیل به وبسایت پرطرفدار برای افرادی شد که به دنبال خلاقیت در دنیای طراحی و تبلیغات بودند. در این وبسایت ویژگی های تبلیغات خلاق مورد بررسی قرار میگیرد. همانند هر شرکت بزرگ این مجله اصلی هم مجلات و شرکتهای مختلف و فعال را در خود میبلعد و هرسال خبر خرید یک برند تبلیغاتی توسط شرکت مالک عصر تبلیغات شنیده میشود. در سال ۱۹۹۹، عصر تبلیغات لیستی از ۱۰۰ فعال برتر تاریخچهی تبلیغات را منتشر کرد که از میان آنها میتوان آلوین آکنبام۱۲، بیل بیکر۱۳، ماریون هارپر۱۴، مری ولز لاورنس۱۵، ای سی نیلسون۱۶، دیویـد اگیلوی۱۷و ج.والتــرتامپســون۱۸ را نام بـرد. همچنین یک مجلهی تجاری صنعتی با نام بی تو بی۱۹ در ژانویه ۲۰۱۴ ضمیمه این مجله شد.
سایر نشریاتی که توسط شرکت کرین کامیونکیشنز منتشر می شوند، به شرح زیر است:
اتوموتیو نیوز ۲۰
اتوموتیو نیوز که دفتر اصلی آن در دیترویت قرار دارد در سال ۱۹۲۵ توسط انتشارات اسلوکام۲۱ تأسیس شد و بعدها در سال ۱۹۷۱ در راستای گسترش فعالیتها توسط کرین کامیونیکیشنز خریداری شد. این مجلهی هفتگی اخبار داخلی صنعت خودرو را در بخشهای مهندسی، طراحی، تولید و عرضه پوشش میدهد. این مجلهی تجاری همچنین اخبار خودروهای بینالمللی را که توسط نشریات اتوموتیو نیوز اروپا۲۲ و اتومبیل وُک آلمان۲۳ و نیز اتوموتیو نیوز چین۲۴ انتشار مییابد، پوشش میدهد. مخاطبان اتوموتیو نیوز در اصل دلالان خودرو هستند که بر اساس اطلاعات این نشریه اخبار مربوطه را کسب میکنند.
اتوویک۲۵
اتوویک یک دوهفتهنامه و خبرنامه در حوزه ورزشهای موتوری است که در سال ۱۹۷۷ توسط کرین کامیونیکیشنز خریداری شد و نهایتاً به یک مجلهی پرطرفدار علاقه مندان خودرو در سال ۱۹۸۶ تبدیل شد.این مجله به بررسی وسایل نقلیه، محصولات جدید، چهرههای دنیای خودرو و پوشش نمایشگاهها می پردازد. وبسایت آن اخبار، عکسهای پیش از معرفی خودروها، گالریهای عکس و پادکستهای مرتبط را منتشر میکند. در دنیای اخبار خودروها این مجله جایگاه خاص خودش را دارد و جزو منابع معتبر برای دریافت اخبار بهحساب میآید.
تجارت شیکاگو کرین ۲۶
تجارت شیکاگو کرین اولین بار در سال ۱۹۷۸ بهصورت هفتهنامه چاپ شد. این نشریه اخبار و اطلاعات تجارت محلی را برای مدیران تجاری شیکاگو فراهم میکند. وبسایت انتشارات آن بیش از یک میلیون و ۷۵۰ هزار کاربر ثبتشده دارد و تیراژ چاپ آن بیش از ۵۰ هزار نسخه است. این تیراژ بالا اثبات میکند محبوبیت و موفقیت این نشریه قابلتوجه است. تعداد بازدیدهای وب سایت این نشریه در هر ماه بیش از یک میلیون نفر است. این نشریه در سال ۲۰۱۴ جایزهی نیل اواردز را در بخش مقاله از آن خود کرد.
تجارت نیویورک کرین۲۷
تجارت نیویورک کرین نسخههای چاپی و دیجیتالی از اخبار هفتگی و روزانه مربوط به تجارت ایالت نیویورک را منتشر میکند. این مجله اخبار در زمینهی وقایع مهم هفته، تبلیغات و بازاریابی، بانکداری، اقتصاد، آموزش، مراقبت و سلامت، مهمانداری و گردشگری، صنایع انسانی، رسانه و سرگرمی، سیاست، املاک و مستغلات، رستورانها، خردهفروشی، تجارت خرد و ارتباطات را ارائه میکند.
بهداشت و درمان نوین۲۸
کرین کامیونیکیشنز در سال ۱۹۷۶ مجلهی بهداشت و درمان نوین را خریداری کرد که تا آن زمان توسط مک گراهیل منتشر میشد. بهداشت و درمان نوین از نوع هفتهنامه و چاپی است که علاوه بر نسخهی چاپی، نسخهی اینترنتی را هم در دستور کار خود دارد. خبرنامهها در سه بخش و در سه عنوان برای کاربران ارسال میشود که اخبار مهم حوزه پزشکی و سلامت را در اختیار کاربران قرار میدهد.
۱.Ad Age (or Advertising Age)
۲.G. D. Crain
۳.Louisville Herald
۴.Crain Communications
۵.Louisville/Kentucky
۶.Gertrude Crain
۷.Keith Crain
۸.Neal Awards
۹.ken Wheaton
۱۰.Auto Week
۱۱.Creativity
۱۲.Alvin Achenbaum
۱۳.Bill Baker
۱۴.Marion Harper Jr.
۱۵.Mary Wells Lawrence
۱۶.AC Nielson
۱۷.David Ogilvy
۱۸.J .Walter Thompson
۱۹.BtoB
۲۰.Automotive News
۲۱.Slocum Publishing
۲۲.Automotive News Europe
۲۳.Automobilwoche
۲۴.Automotive News China
۲۵.Autoweek
۲۶.Crain’s Chicago Business
۲۷.Crain’s New York Business
۲۸.Modern Health Care
منبع:
“Crain Communications Inc. : Company Profile”, Vault.com , November 14, 2016.
AdAge.com Official website
Stefanie Olsen ,”Trade-mag publisher absorbs AdCritic”, cnet.com ,
۲۸ March 2002
کوکاکولا : نوشابه ای برای تمام نسل ها
در دهه ی نخست قرن حاضر (قرن بیست و یکم) شرکت کوکاکولا با بررسیهای خود به این نکته پی برد که در امریکا بیش از ۱۰ میلیون نوجوان هنوز حتی برای یک بار هم از نوشیدنیهای کوکاکولا استفاده نکردهاند. این مسئله لزوم برقراری ارتباط بهتر این برند را با نسل جدید را نشان میداد. بنابراین کوکاکولا تصمیم گرفت با طراحی یک کمپین جوانپسند و با به کارگیری شبکههای مجازی، میزان آگاهی از برند و در نتیجه فروش خود را افزایش دهد. بر همین اساس کمپین
«کُک (کوکاکولا) را به اشتراک بگذار»۱ راه اندازی شد. در سال ۲۰۱۰ مــــیــلادی نخستین مرحله ی اجرایی ایــــن کمپیـــــــــن در کشـــــــور استرالیا با چاپ کردن ۱۵۰ اسم متداول بر روی شیشه و بطریهای نوشابه آغاز شد. زمانی نگذشت که این کمپین در روزنامهها و سپس رسانههای تصویری در سراسر جهان توجه بسیاری را به خود معطوف کرد. پس از موفقیت این کمپین در استرالیا، اسمهای روی بطریها متنوعتر شد و اجرای کمپین به ۷۰ کشور دنیا گسترش پیدا کرد.
راز موفقیت
این کمپین از طریق ایجاد ارتباط شخصی با افراد و با هدف قرار دادن احساسات آنها، توانست رابطه ی نزدیکتری بین برند کوکاکولا و مصرفکنندگان ایجاد کند. طراحان این کمپین می دانستند که برای مشتریان خریدن یک نوشیدنی که نام خودشان و یا دوستانشان بر روی آن درج شده است، میتواند چه قدر هیجان انگیز باشد و از طرفی سوژهی بسیاری از عکسهای شبکههای اجتماعی شود. وقتی پای افراد مشهور به این کمپین باز شد، موضوع جذابیت بیشتری هم پیدا کرد. بررسیها نشان داد که مشارکت افراد مشهور در این کمپین، جلب توجه بیش از ۱۳ میلیون نفر مخاطب را در پی داشته است. کوکاکولا با این کمپین توانست به بهترین شکل خود را به نسل جوان معرفی کند. تصور کنید که با دوست خود در حال گشت و گذار هستید و او با خریدن یک نوشابه که اسم شما بر روی آن درج شده است شما را شگفتزده میکند. این کمپین در بستر شبکههای اجتماعی شکل گرفت و هشتگهایی که برای ترویج آن استفاده میشد، در بین کاربران رشد تصاعدی داشت. ایجاد تعامل با افراد از طریق شبکههای اجتماعی و استفاده از نظرسنجیهای مختلف باعث شد تا لیست اسامی کوکاکولا براساس بیشترین درخواستها تغییر کند و در برخی کشورها به ۲۵۰ اسم مختلف برسد. به علاوه استقبال گسترده از این کمپین باعث شد تا کلمات غیر شخصی مانند پدر، مادر، عزیزم و… بر روی بطریها درج شود. حتی در امریکا در کنار درج اسامی، بخشهایی از ترانههای معروف و خاطره انگیز هم چاپ شد و این امر توانست مخاطبان متنوعتری را جذب کند.
موضوع دیگری که بعدها مورد توجه قرار گرفت، شخصیسازی طراحی بطریها بود. در برخی کشورها، فروشگاههایی در نظر گرفته شد که افراد با مراجعه به آنها میتوانستند اسمهایی که در لیست کوکاکولا نبود را برای چاپ سفارش دهند. همچنین این امکان برای مشتریان وجود داشت تا با استفاده از نرمافزار آنلاین کمپین، اسمها را بهصورت گرافیکی بر روی بطریهای مجازی درج کنند و آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. این گزینه نیز وجود داشت که افراد با ارسال اسم دوست خود به سامانهی کمپین، لینک دانلود عکس بطری که اسم دوستشان بر روی آن درج شده است را از طریق پیام کوتاه چندرسانهای۲ دریافت کنند.
نتایج کمپین
لذت نوشیدن یک نوشیدنی که اسم مخاطب بر روی آن درج شده است، ترفندی بود که باعث افزایش فروش کوکاکولا شد. این کمپین به خصوص در رابطه با جامعه هدف موفق عمل کرد و مصرف کوکاکولا بین نوجوانان نسبت به مدت مشابه قبل، یک میلیون و ۲۵۰هزار نفر رشد داشت.
برای نسلهای گذشته کوکاکولا به عنوان یک نوشیدنی نمادین شناخته میشد اما کاهش فروش ۳/۳ درصدی باعث شد تا این شرکت تحقیقاتی را انجام دهد. در بررسیها مشخص شد که بسیاری از نوجوانان معتقدند که کوکاکولا، یک نوشیدنی ویژه ی بزرگسالان است. بر اساس همین بررسی تنها ۱۳ درصد از نوجوانان کوکاکولا را منحصربهفرد توصیف کرده بودند. اجرای این کمپین بر روی طرز فکر نوجوانان تأثیرگذار بود و موجب شد تا از طریق رسانههای اجتماعی و ایجاد هشتگهای اختصاصی، نوجوانان با برند کوکاکولا آشتی کنند و به آن نزدیک شوند. استقبال از کمپین باعث افزایش ترافیک ۸۷۰ درصدی بر روی صفحهی فیسبوک کوکاکولا شد و تعداد لایکهای صفحه نسبت به دورهی زمانی قبل از کمپین، ۳۹ درصد افزایش پیدا کرد. گفتنی است که این کمپین بر روی سایر نسل ها نیز اثر مثبتی داشت و برای نمونه در استرالیا در بین افراد میانسال ۷ درصد افزایش فروش کوکاکولا مشاهده شد که نتیجهای رضایتبخش به حساب می آید. از طرفی با اجرای این کمپین، ارزش برند کوکاکولا بعد از یازده سال کاهش مداوم، رشد کرد و این نشان میدهد که ایجاد ارتباط شخصی و مستقیم با مشتری، تا چه حد میتواند بر روی جایگاه برند اثرگذار باشد.
شرکت کوکاکولا به دنبال این هدف است که تا سال ۲۰۲۰ در امریکا از هر دو نفر نوجوان، یک نفر کوکاکولا را امتحان کرده باشد که این موضوع به معنای افزایش قابل توجه فروش است؛ هدفی که باید برای رسیدن به آن برنامههای تبلیغاتی مناسبی داشت.
جوایز
این کمپین که توسط شرکت تبلیغاتی مطرح اگیلوی و ماثر۳ طراحی و اجرا شد، موفقیتهای چشمگیری به دست آورد و باعث شد تا کوکاکولا بتواند در مسابقات و جشنوارههای تبلیغاتی مختلف، جوایز مهمی کسب کند. به عنوان مثال این کمپین در سال ۲۰۱۲ در فستیوال شیرهای کن بیش از ۷ جایزه را به خود اختصاص داد که برای یک کمپین موفقیت قابل توجهی به حساب میآید.
۱.Share a Coke
۲. MMS
۳. Ogilvy and Mather
منبع:
Luis Mendoza, US Coca-Cola Persuading teens to ‘Sharea Coke’, ۲۰۱۵
David Dobrin, ‘Share a Coke’ campaign – is it working?,YouGov.co.uk , 2013
Kiley Skene, A PR Case Study: Share a Coke, newsgeneration, 2014
کهکشان اوبر
شرکت اوبـر۱ به عنوان یک شرکت نوپای فناوری توانسته است در مدتی کوتاه انقلابی در صنعت حمل و نقل دنیا پدید آورد. این شرکت با ارائهی اپلیکیشن درخواست خودرو، ارتباط میان رانندگان مستقل و مسافران را تسهیل کرده و امکانات تازهای در اختیار هر دو گروه قرار داده است. از آنجایی که هزینهی خدمات اوبر کمتر از هزینهی درخواست تاکسی به روش معمول است، اوبر و شرکتهای مشابه در سالهای اخیر موفقیت چشمگیری به دست آوردهاند.
در سال ۲۰۰۹ میلادی تراویس کالانیک۲ و گرت کمپ۳ دو مؤسس شرکت اوبر به منظور برقراری ارتباط بین رانندگان با مردمی که برای یک سفر درونشهری به خودرو نیاز داشتند، نرمافزار اوبر را برای گوشیهای هوشمند طراحی و عرضه کردند. شرکت آنها در ابتدا به عنوان یک شرکت خصوصی با نام اوبرکب ثبت شد اما در سال ۲۰۱۰ به شرکت فناوری اوبر۴ تغییر نام داد. این شرکت در شهر سانفرانسیسکو ایالاتمتحده واقع شده است و به ۵۷۰ شهر در سراسر جهان خدمات ارائه میدهد. در حال حاضر (۲۰۱۶ میلادی) تخمین زده میشود که اوبر بیش از ۱۶۲ هزار رانندهی فعال در ایالاتمتحده داشته باشد؛ این در حالی است که اوبر ناوگانی از وسایل نقلیه ندارد؛ هر راننده با خودروی شخصی خود با این شرکت همکاری میکند و مسئولیت تأمین بنزین، بیمه و نگهداری از خودرو بر عهدهی راننده است. در عوض اوبر در انتخاب مسیر و زمان کار روزانه آزادی قابل توجهی به رانندگان میدهد که میتواند مشوق آنها در ادامهی همکاری با اوبر باشد.
انواع سرویسهای اوبر
تمامی سرویسهای اوبر دیجیتالی هستند. کاربران نرمافزار اوبر را بر روی تلفنهای هوشمند خود نصب میکنند و زمانی که به ماشین نیاز دارند، از آن برای برقراری ارتباط با نزدیکترین راننده در اطراف محل استقرار خود استفاده میکنند. اوبر به مسافران این امکان را میدهد که موقعیت مکانی خودرو را ردیابی کرده و از زمان رسیدن خودرو مطلع شوند. شرکت اوبر به منظور توسعهی فعالیتهایش و بر اساس نیازهای مشتریان، سرویسهای متنوعی را به فهرست خدمات خود افزوده است.
قیمتگذاری
اوبر از نرمافزار اختصاصی خود برای تعیین قیمت استفاده میکند. زمانی که یک سفر به اتمام میرسد، هزینه بهصورت خودکار از کارت اعتباری مسافر کسر میشود. هزینه برای سرعت بالای ۱۱ مایل در ساعت براساس مسافت محاسبه میشود. عملکرد اوبر بر مبنای مدیریت هزینه است و ادعا می کند نسبت به تاکسی، کرایه کمتری دریافت میکند. با این وجود اپلیکیشن محاسباتی اوپناستریتکب۵ نشان داده است که اوبر تنها زمانی مقرون به صرفهتر است که هزینهی کرایه بیشتر از ۳۵ دلار شده باشد.
زمانی که تقاضای تاکسی بالا باشد، اوبر از یک الگوریتم خاص برای تخمین کرایه استفاده میکند که به آن قیمتگذاری افزایشی۶ میگویند. اوبر حتی برای این سیستم درخواست ثبت حق انحصاری نیز داده است. این استراتژی «قیمتگذاری در ساعات اوج» با فرآیند قیمتگذاری خدمات رفاهی و پروازها در زمان اوج تقاضا، تفاوت چندانی ندارد؛ اگرچه میزان این افزایش قیمت همیشه مورد سؤال است. برخی مشتریان اعتقاد دارند که اوبر از این تقاضای بالا استفاده میکند تا پولی بالاتر از حد معمول از مسافران دریافت کند. در برخی مواقع، قیمتگذاری افزایشی اوبر منجر به انتقادهای چشمگیری شده است. در یک شب سال نو، این قیمتها تا هفت برابر قیمتهای عادی افزایش پیدا کرد. در زمان بحران گروگانگیری سیدنی، اوبر چهار برابر میزان معمول کرایه دریافت کرد، زیرا عدهی زیادی از مردم به دنبال فرار و تخلیه مکان بودند. در طول زمانهای طوفان و یخبندان نیز قیمتگذاری افزایشی به کار گرفته میشود. اوبر به انتقادها در مورد سیستم محاسبه افزایشی این گونه پاسخ داده است که افزایش قیمت در جهت تشویق رانندگان برای سوار کردن مسافران در مسیر است؛ اما این دلیل مانع از نارضایتی مسافران نمیشود. در زمانهای کمبود شدید خودرو، گاهی اوقات قیمتها ۶ تا ۸ درصد افزایش پیدا میکند. از سوی دیگر، میتوان ادعا کرد که قیمتگذاری افزایشی تعداد رانندگان را در زمان اوج تقاضا حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد افزایش میدهد. البته مشتریان معتقدند که در این شرایط قیمت ها بالاتر از حد انتظار است و اینکه اوبر در موقعیتهای اضطراری مانند بحران گروگانگیری سیدنی، پول زیادی به جیب زده است. به نظر میرسد اوبر به منظور ایجاد یک استراتژی قیمتگذاری که از نظر کاربرانش منصفانه باشد، باید به یک جمعبندی از دیدگاههای مخالف و موافق برسد.
شرکت اوبر در ابتدا ۲۰ درصد کمیسیون از رانندگان دریافت میکرد، اما سپس در برخی شهرها، ساختار طبقهای و لایهای جدیدی را معرفی کرد که بسته به تعداد ساعات کاری که انجام شده، کمیسیونهای مختلفی دریافت میکند. برای مثال، یک راننده در سانفرانسیسکو برای ۲۰ سفر اول در هفته ۳۰ درصد، برای ۲۰ سفر دوم ۲۵ درصد و برای سفرهای بعد از آن ۲۰ درصد کمیسیون به اوبر پرداخت میکند.
تبلیغات
این شرکت برای جلب توجه مشتریان نسبت به خدماتش اغلب از استراتژی بازاریابی همهمهای۷ استفاده میکند. به عنوان مثال یک سال اوبر برای جشن گرفتن ماه ملی بستنی ۸ در هفت شهر بزرگ، کامیونهای عرضهی بستنی به راه انداخت و یا در یک برنامهی تبلیغاتی با جنرال موتورز مشارکت کرد تا برای کاربران ساکن سانفرانسیسکو به یاد فیلم بازگشت به آینده ۹ سفر رایگان با ماشین دلورئان۱۰ (ماشین مورد استفاده در فیلم) پیشنهاد کند. اوبر همچنین از تبلیغات برای به تصویر کشیدن مزایای خود در مقایسه با رقبایش استفاده میکند. مثلاً این شرکت از طریق کمپین تبلیغاتی در فیسبوک در برابر رقیب اصلی خود یعنی لیفت۱۱ یک رویکرد تبلیغاتی مبارزهجویانه را اتخاذ کرده است. تبلیغات اوبر اغلب بر آسایش و هزینهی پایین خدمات تأکید دارد.
از دیگر ترفندهای بازاریابی اوبر این است که هزینهی اولین سفر برای مشتریان رایگان بوده و به علاوه آنها میتوانند با معرفی اوبر به دیگران، به ازای هر نفر یک سفر رایگان هدیه بگیرند. شرکت اوبر برای مشتریانی که برای اولین بار از سرویسهای اوبر استفاده میکنند کمپینی را راهاندازی کرده است تا آنها اولین تجربهی استفادهی خود را از خدمات اوبر، توییت۱۲ کنند. همچنین اوبر با برنامهای تحت عنوان پلی تایم۱۳ در مناسبتهای خاص خدمات ویژهای را ارائه میدهد، مثلاً برای کریسمس خدمات حمل درخت کریسمس یا در روز حمایت از حیوانات، خدمات نقل و انتقال حیوانات را به خدمات خود میافزاید؛ اما شاید سرآمد ایدههای تبلیغاتی اوبر غافلگیری مشتریان دائمی با چهرههای معروف باشد. اوبر به عنوان جایزه در یکی از سفرها یک فرد مشهور اعم از خواننده، ورزشکار و یا بازیگر را همسفر مشتری میکند.
اوبر برای کسب موفقیت بیشتر، با سایر شرکتهای بزرگ وارد همکاری استراتژیک شده است. این شرکت در ایالاتمتحده با امریکن اکسپرس قراردادی را به امضا رسانده که طبق آن به افراد دارای کارت امریکن اکسپرس برای درخواست ماشین از اوبر امتیازاتی داده میشود. مشارکت استراتژیک با شرکتهای محلی، برای گسترش بینالمللی اوبر بسیار مهم است زیرا به شرکت این امکان را میدهد تا از منابع، دانش و آگاهی شرکتهای محلی استفاده کند. اوبر در هندوستان با شرکت تایمز اینترنت۱۴ ، در چین با بایدو۱۵ و در امریکای لاتین با امریکاموویل۱۶ مشارکت دارد.
اوبر مانند تمامی شرکتها باید مراقب باشد تا تبلیغاتش گمراهکننده تعبیر نشود. بر همین اساس یک شکایت در دادگاه منطقهای ایالاتمتحده در سانفرانسیسکو ثبت شد که ادعا میکرد اوبر قانون ۱۹۴۶ ایالت لنهام۱۷ را زیر پا گذاشته است؛ قانونی که تبلیغات کاذب را ممنوع کرده است. برخی از شرکتهای تاکسیرانی ادعا دارند شیوههای تبلیغاتی اوبر مشتریان را فریب میدهد و شعارهای تبلیغاتی اوبر مانند «ایمنترین سفر در جاده»، «دقیقترین استانداردهای ایمنی ممکن» و «سواری امن یکدلاری» فاصله زیادی با خدمات واقعی این شرکت دارد.
چالشهای اوبر
با وجود موفقیت سریع، موانع قانونی، نظارتی، اجتماعی و فنی زیادی بر سر راه اوبر قرار دارد. برای مثال صنعت تاکسیرانی این طور استدلال میکند که اوبر مزیت ناعادلانهای دارد زیرا با الزامات صدور مجوز که تاکسیرانی با آن روبهرو است، سروکار ندارد. اشخاص دیگر اوبر را به دلیل عدم بررسی صلاحیت رانندگان متهم میکنند که بهصورت بالقوه باعث ایجاد شرایط ناایمن میشود. برخی شهرهای بزرگ، خدمات شرکتهایی مانند اوبر را به دلیل نگرانیهای متعدد ممنوع کردهاند. به علاوه، اوبر با پروندههای حقوقی مختلف مواجه است. حضور اوبر در بازار، قانونگذاران را ملزم به نوشتن پیشنویس مقررات جدید برای ادارهی این نوع سیستمهای جدید حملونقل کرده است.
با گسترش اوبر به لحاظ بینالمللی، چالشهای بیشتری متوجه این شرکت شده است؛ برخی کشورها، امید به ممنوعیت کار اوبر یا برخی خدمات خاص آن دارند. اوبر باید استراتژی بازاریابی خود را به گونهای تنظیم کند که هم به چالشهای داخلی در ایالاتمتحده و هم به چالشهای قانونی در کشورهای مختلف فائق آید.
چالشهای داخلی: رضایت راننده
اوبر در صنعتی فعالیت میکند که در آن اعتماد بین افراد غریبه بسیار مهم است. این اطمینان، یک سفر راحت و ایمن را هم برای مسافر و هم برای راننده تضمین میکند. اوبر یک سیستم امتیازدهی را به منظور کمک به تضمین این اعتماد و افزایش اطمینان بین مسافران و رانندهها توسعه داده و نام «سیستم امتیازدهی سفر اشتراکی» ۱۸ را بر آن نهاده است. براساس این سیستم مسافران در پایان سفر به رانندگان امتیاز میدهند. امتیاز پایین رانندگان میتواند به این معنا باشد که آنها مجبور به گذراندن کلاسهای تقویتی و اصلاحی هستند که در این کلاسها در خصوص فنون رانندگی ایمن و آداب این حرفه آموزش ببینند. رانندگانی که نتوانند امتیاز خود را بالا ببرند، درخطر تعلیق یا غیرفعال سازی دائمی قرار دارند. از آنجایی که مشتریان دیدگاههای مختلفی در خصوص کیفیت دارند، میتوان این نکته را نیز در نظر داشت که در سیستم امتیازدهی، جایگاه رانندگان اوبر تحت تأثیر خلق و خوی مسافران است.
رانندگان همچنین در خصوص پرداختها از سوی اوبر ابراز نارضایتی کردهاند. اوبر اغلب برای به دست آوردن مزیت رقابتی در بازارهای مختلف، میزان کرایهها را کم میکند که این باعث کاهش درآمد راننده میشود؛ هر چند اوبر درآمد ساعتی ۱۰ تا ۲۶ دلار را برای رانندگان خود تضمین کرده است، اما رانندگان برای واجد شرایط شدن باید از این قوانین اوبر پیروی کنند: پذیرش حداقل ۹۰ درصد از درخواستهای سفر، انجام حداقل یک سفر در هر ساعت و ۵۰ دقیقه آنلاین بودن به ازای هر ۶۰ دقیقه. منتقدان میگویند این محدودیتها رانندگان را از کار کردن برای دیگر شرکتهای خدمات حمل و نقل باز میدارد؛ این در حالی است که رانندگان اوبر، پیمانکاران مستقل هستند و نه کارمندان شرکت، بنابراین حق گزینه کار کردن برای رقبا را نیز دارند. اوبر بر قوانین خود پافشاری میکند و این وضعیت برای رانندگان جنجال ایجاد کرده است. رانندگان ادعا میکنند که الزامات اوبر بیشتر آنها را تبدیل به کارمند کرده تا پیمانکاران مستقل. رانندگان ناراضی تظاهرات برگزار کرده و علیه شرکت به دادگاه شکایت کردهاند. اگرچه این دادخواهیها محدود به کالیفرنیا است اما میتواند آغازی برای دیگر پروندههای حقوقی در سراسر امریکا باشد. اگر هیأتمنصفه، رانندگان را بهعنوان کارمند واجد شرایط محسوب کند، اوبر یا باید به کارمندان خسارت پرداخت کند و یا از برخی کنترلها و الزامات نسبت به رانندگان چشمپوشی کند. نگرانی رانندگان اوبر در مورد پایمال شدن حقوقشان موجب گشته است تا در بیشتر شهرهای ایالاتمتحده اتحادیههای رانندگان را تأسیس کنند.
چالشهای قانونی
مقررات، چالش همیشگی اوبر است. اوبر هرقدر بیشتر مشهور و محبوب شود، بیشتر در معرض الزامات قانونی و نظارتی رایج برای دیگر کسبوکارهای بزرگ قرار میگیرد. برای مثال، قانون حمایت از معلولان در ایالاتمتحده تبدیل به یک چالش برای اوبر شده است. از آنجایی که خدمات اوبر معمولاً با خودروی شخصی راننده انجام میشود، بسیاری از خودروها تجهیزات لازم برای حمل ویلچر را ندارند.
لابیهای تاکسیرانی نیز دولتهای محلی را تحتفشار قرار داده است تا اوبر را در بسیاری از شهرها ممنوع کنند. آنها ادعا میکنند که اوبر با امتیازات غیرمنصفانهای که دارد به کسب وکار آنها آسیب زده است. بعضی از شهرهای دنیا با تعلیق قوانین حق ایجاد اپلیکیشنهای درخواست خودرو، علیه اوبر اقدام جدی انجام دادهاند. برخی فرودگاههای ایالاتمتحده مانند فرودگاه شهر سالت لیک، برای این شرکت محدودیت دارند.
به جز استفاده از مزیت غیرعادلانه رقابتی، اتهام دیگری که علیه اوبر وجود دارد این است که این شرکت به استانداردهای ایمنی مناسب پایبندی ندارد. به عنوان مثال در سانفرانسیسکو برای قتل غیرعمد یک دختر ۶ ساله، پروندهای علیه اوبر در دادگاه به ثبت رسید. در این دادخواهی ادعا شده بود راننده ماشین هنگام تصادف با دختربچه در حال استفاده از اپلیکیشن اوبرایکس بوده و به همین دلیل از مسیرش خارج شده است. اوبر به این ادعا این گونه پاسخ داد که راننده، نماینده اوبر نیست و در زمان تصادف در مسیر و یا در حال جابجایی مسافر نبوده است. چنین حوادثی بار دیگر این مسئله را مطرح میکند که اوبر چه میزان باید در قبال رانندههایش بهعنوان پیمانکاران مستقل، مسئول باشد.
اوبر بهمنظور افزایش اعتبار و ایمنی، به اپلیکیشن خود یک « چک لیست سفر امن » ۱۹ را اضافه کرده که به منزلهی یک اطلاعرسانی پیش از سوار کردن مسافر است و مسافران را تشویق میکند تا شماره پلاک خودرو، نام راننده و چهره او را پیش از ورود بهوسیله نقلیه تأیید کنند. آنها همچنین تیم امنیتی و کارشناسان تقلب (کلاهبرداری) را به مجموعه خود اضافه کردهاند تا رانندگان را تأیید هویت کنند. برای پاسخدهی در زمان حادثه نیز اوبر یک تیم اختصاصی را تشکیل داده است تا مسائل مربوط به مسافران را بررسی کند.
مسئلهی بیمه، انتقاد دیگری است که به اوبر وارد است. اگرچه وبسایت اوبر ادعا میکند که در برنامههای بیمه مسئولیت، یک میلیون دلار را برای پوشش رانندگانش اختصاص داده است؛ اما همین شرکت در برخی از ایالات هشدارهایی مبنی بر عدم پوششدهی بیمه در صورت وجود حادثه صادر کرده است. بسیاری از ایالتهای امریکا به دنبال این موضوع، در حال بازنگری الزامات بیمه هستند و شرکتهای بیمهای مانند گیکو ۲۰ و متلایف ۲۱ ارائه بستههای بیمهای برای خدمات سفر اشتراکی را آغاز کردهاند.
توسعه در سطح جهانی
اوبر به منظور توصیف فرصتهایش در سطح جهانی، شعار «در دسترس به صورت محلی، گسترش در سطح جهانی» را برگزیده است. توسعهی بینالمللی، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی این شرکت است و از این رو خدمات سواری اشتراکی را در ۵۸ کشور ایجاد کرده است. اوبر به درستی متوجه شده است که مصرفکنندگان در کشورهای دیگر نیز به دنبال هزینهی کم، آسایش و آزادی هستند که خدمات اپلیکیشن به آنها ارائه میدهد.
اگرچه اوبر در برخی کشورها موفق بوده است، اما بسیاری از کشورها قانونی دارند که برای عملکرد موفقیتآمیز اوبر در این مناطق، مانع ایجاد کرده است. تصویر شماره یک توسعهی این شرکت را در سطح جهان نشان میدهد. همانطور که میبینید، بیشتر محدودیتها مربوط به خارج از ایالاتمتحده است.
بسیاری از این کشورها اوبر یا خدمات اوبر را به دلیل عدم وجود مجوز حرفهای برای رانندگان ممنوع کردهاند. مثلاً، مقامات در تایوان ادعا کردهاند که خدمات اوبر از آنجا که مجوز
حمل و نقل برای کار از نظر قانونی را ندارد، قوانین بزرگراه را نقض میکند. در اسپانیا، پس از اینکه یک قاضی حکم داد که رانندگان اوبر به دلیل رقابت ناعادلانه با رانندگان تاکسی، به لحاظ قانونی مجاز به حمل مسافر نیستند، این شرکت خدمات خود را متوقف کرد. در استرالیا اینطور حکم داده شد که اپلیکیشن اوبر به دلیل مسائل ایمنی، غیرقانونی است. پلیس در شهر کیپ تاون آفریقای جنوبی ۳۳ اتومبیل را که با اپلیکیشن اوبر فعالیت میکردند توقیف کرد، زیرا رانندگان مجوز تاکسی نداشتند.
آیندهی اوبر
اوبر به خاطر ایجاد فرصت کسب درآمد برای پیمانکاران مستقل یا همان رانندگان و ارائهی روشهای مناسب به مصرفکنندگان برای رفت و آمد با هزینهی کمتر، بسیار مورد ستایش قرار گرفته است. تداوم و پایداری بلندمدت اوبر به مدیریت چهار موضوع مهم زیر بستگی دارد:
رانندگان: اگر اوبر سهم سود کارکنان خود را کاهش دهد، ممکن است تعداد رانندگان ناراضی از کنترل خارج شود. با وجود قوانین اخیر که بیمهی خدمات درمانی را اجباری کرده است. (این مقاله پیش از روی کار آمدن دونالد ترامپ نوشته شده است.) رانندگان ممکن است به پوششدهی بیمهی خدمات درمانی نیاز داشته باشند. از سوی دیگر توسعهی برنامههای آموزشی بهمنظور بهبود مهارتهای رانندگی الزامی است. این برنامهها میتوانند خطر رانندگان سهلانگار را از میان برده و هزینههای بیمهی مسئولیت را کاهش دهند.
رقبا: مدل تجاری اوبر را میتوان در سایر شرکتهای خدمات کرایهی خودرو مانند لیفت، سایدکار۲۲ و کرب۲۳مشاهده کرد. تعداد بیشتری از این شرکتهای کرایهی خودرو ممکن است در چند سال آینده آغاز به کار کنند. همچنین رقابت روزانه از سمت رانندگان تاکسی، لیموزینها، کرایه ماشین، مسافرت هوایی، قطار، اتوبوسهای شهری و دربستی نیز وجود دارد.
جایگاه مشتریان: افزایش تقاضا و انتظار مشتریان برای خدمات باکیفیت، یک چالش مداوم است. در درجهی اول با بهبود ایمنی و ارائهی راهکارهایی که هم برای مسافر و هم راننده سود به همراه دارد، میتوان بخشی از نیاز مشتریان را پاسخ گفت؛ اما تقاضاهای غیرقابل پیشبینی مشتریان، چالشی مربوط به آینده است که میتوان با تنوع سرویسهای خدماتی آن را برآورده کرد.
فناوری: مشتریان در دانلود اپلیکیشنها محتاط هستند و با هک شدن برخی کسب وکارهای آنلاین، اطلاعات کارت اعتباری مشتریان در معرض سوء استفاده قرار گرفته است. اوبر میتواند سیستم امنیتی پایگاه داده خود را ارتقا دهد تا ریسکهای مربوط به اطلاعات حساب مالی یا شخصی را کاهش دهد.
رضایت مشتری: برخی مشتریان، انتظار طولانی و رانندگان بیتجربه (و حتی مزاحم) را تجربه کردهاند. اوبر باید بتواند با استفاده از اینترنت و سایر راههای کنترلی، نظارتی دقیق بر خدمات خود داشته باشد و با رسیدگی سریع به شکایات مشتریان رضایت آنها را جلب کند. به همین منظور پس از آنکه یکی از مسافران این شرکت در هندوستان از سوی راننده مورد مزاحمت قرار گرفت، اوبر اقدام به نصب «دکمهی وحشت» و ویژگیهای ردیابی در اپلیکیشن خود کرد.
نتیجهگیری
ظهور پدیدهی اوبر بسیاری از شرکت های خدماتی را به پیروی از مدل تجاری این شرکت تشویق کرده است. شرکتهای مشابهی وجود دارند که خدمات درخواست خودرو ارائه میکنند و همچنین شرکتهایی وجود دارد که میخواهند از نظر تحویل کالا و خدمات، کسب وکاری شبیه به آن داشته باشند. برای مثال، شرکت کارگوماتیک۲۴ که اکنون در کالیفرنیا و نیویورک فعالیت میکند اپلیکیشنی مشابه اوبر برای حملونقل و با استفاده از رانندگان کامیون ترتیب داده است. این نشاندهندهی تغییر در صنعتی است که به جای ناوگان حملونقل به افراد به عنوان زیرساخت صنعت اتکا دارد.
همان طور که اشاره شد اوبر با چالشها و قوانینی درگیر است که هم در داخل و هم خارج از ایالاتمتحده گریبان این شرکت را گرفته است؛ قوانینی که از مصرفکننده حمایت میکند و بهطور خاص خدمات تاکسیرانی را هدف قرار میدهد. رویکرد اوبر در مقابل این قوانین این است که خدمات خود را با عنوان «سواری اشتراکی» تعریف کرده و خود را «عامل» و رانندگان را «پیمانکاران مستقل» خود میداند. اگرچه نگاه بسیاری از دادگاهها به این شرکت بدین صورت نیست و بر لزوم اطاعت اوبر از قوانین صدور مجوز پافشاری میکنند.
علیرغم این چالشها، محبوبیت این شرکت در میان مصرفکنندگان و پیمانکاران مستقل در حال افزایش است. سرمایهگذاران این شرکت ادعا میکنند که اوبر، انقلابی در صنعت خدمات حمل و نقل ایجاد کرده است. آنها بهوضوح بر این باور هستند که این شرکت در بلندمدت باقدرت به کار خود ادامه خواهد داد و آیندهی روشن و فرصتهای بزرگی در انتظار آن است.
۱.Uber
۲.Travis Kalanick
۳.Garrett Camp
۴.Uber Technologies, Inc
۵.OpenStreetCab
۶.Surge Pricing
۷.Buzz Marketing / بازاریابی همهمهای یک روش است
که در آن برند میکوشد با انجام اقدامات خلاقانه یا تولید
محتوای جذاب، مخاطبان را تشویق کند که دربارهی برند
و محصول با دیگران صحبت کنند. با همهمهای که ایجاد
میشود، توجه افراد به برند جلب میشود و شهرت آن افزایش
پیدا میکند. )به اصطلاح برند سر زبانها میافتد.(
۸.National Ice Cream month
۹.Back to the Future
۱۰.DeLorean
۱۱.Lyft
۱۲.Tweet
۱۳.Play-time
۱۴.Times Internet
۱۵.Baidu
۱۶.AmericaMovil
۱۷.Lanham
۱۸.Ride Share Rating System
۱۹.Safe Ride Checklist
۲۰.Geico
۲۱.MetLife
۲۲.Sidecar
۲۳.Curb
۲۴.Cargomatic
منبع:
Lecia Weber et al, Uber Technologies Inc.: Managing Opportunities and Challenges Daniels Fund EthicsInitiative, University of New Mexico, 2005
تایم اوت روکش شکلاتی کره زمین
مقالهی پیش رو، در سال ۲۰۰۰ میلادی به رشتهی تحریر درآمده است و شما را با مراحل ورود به بازار و توسعهی محصول تایماوت، چگونگی جایگاهیابی در بازار شیرینی و فرآیندهای طراحی تبلیغات و برندسازی آن آشنا میکند. از آنجا که این مقاله به ذکر اصول و نکات فنی برندسازی مواد غذایی پرداخته است؛ میتواند برای صاحبان صنایع و متخصصان تبلیغات بسیار کاربردی و راهگشا باشد.
ایرلند از نظر سرانهی مصرف شیرینی در ردهی سوم جهان قرار دارد. مصرف کنندگان ایرلندی سالانه بیش از ۳۲۵ میلیون پوند صرف انواع شیرینی می کنند و میزان مصرف شیرینی در این کشور، هرساله ۳ درصد افزایش می یابد.
در سال ۱۹۹۳میلادی برند تایماوت۱ پس از چهار سال تحقیق و توسعه۲ در کارخانهی کولاک۳ کدبری۴ در دوبلین به بازار عرضه شد و چیزی نگذشت که این برند محبوبیت چشمگیری در سراسر ایرلند به دست آورد. جذابیت فراوان تایماوت در بازار و پشتوانهی قوی نام کدبری از مهم ترین عوامل در موفقیت استثنایی این محصول محسوب میشود.
مطالعـهی تجــاری پیشِ رو روند موفقیت برند تایماوت را بیان کرده و فعالیت های مربوط به طراحی محصول و عرضهی آن به بازار را بررسی مینماید. این مطالعه همچنین به رویکرد تبلیغاتی نوینی می پردازد که در ساخت «هویت ذهنی برند»۵ تایماوت مورد استفاده قرار گرفته است تا در درازمدت جایگاه آن را در بازار تضمین کند.
سازمان کدبری
کارخانه کدبری شوئپس۶ کار خود را در بورنویل انگلیس در میانهی قرن بیستم آغاز کرد. در حال حاضر کدبری یک شرکت بینالمللی با کارخانهها و بازارهای فروش گسترده است و محصولاتش در بیش از ۲۰۰ کشور توزیع می شوند. این سازمان افزون بر ۴ هزار نفر نیروی استخدامی در سراسر جهان دارد و چهارمین عرضه کنندهی بزرگ شکلات و شیرینی در دنیاست.
قدمت شرکت کدبریِ ایرلند به سال ۱۹۳۲ برمی گردد. در حال حاضر این شرکت با داشتن سهمی بیش از ۵۰ درصد از بازار شکلات، تولیدکنندهی اصلی شیرینی در ایرلند است. افزون بر ۱۶۰۰ نفر در این شرکت کار می کنند که از این تعداد حدود ۳۰۰ نفرشان به طور مستقیم در بخش تولید تایماوت مشغول به کار هستند. سرمایهگذاری کدبری ایرلند برای ماشینآلات تولیدی و تکنولوژی های لازم در کارخانهی کولاک دوبلین به ۲۰ میلیون پوند میرسد.
بخش های مختلف بازار کدبری
بازار هر محصول، از گروه های مختلف مصرف کنندگان تشکیل میشود که هرکدام نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. بخش بندی بازار را می توان به چند طریق انجام داد:
ویژگیهای جمعیتشناختی۷ (برای نمونه گروه سنی، وضعیت تأهل، درآمد مصرف کننده و…)
سبک زندگی۸ مصرف کننده (برای نمونه علایق و فعالیت های ایشان)
مزایایی۹ که مصرف کننده با خرید یک محصول به دنبال آن است.
موقعیتهای۱۰ خاصی که محصول در آنها مصرف می شود.
کدبری برای تولید انواع و اقسام محصولات خود تمامی این عوامل را در نظر میگیرد و بخش های مختلفی از بازار را هدف قرار می دهد. بازار هدف کدبری شامل چهار بخش زیر است:
بخش استراحت۱۱: محصولاتی که اغلب در زمان استراحت با چای یا قهوه مصرف می شوند. انواع مختلف تایماوت و اسنک (میان وعده) کدبری از این گروه هستند.
بخش خرید ناگهانی۱۲: مصرفکننده اغلب این محصولات را بی دلیل می خرد تا همان موقع مصرف کند. این بخش شامل محصولاتی مانند توییرل، مورو، استاربار، کرانچی، فیوز و دیری میلک کدبری می شود.
بخش خانه بر۱۳: محصولاتی که معمولاً در سوپرمارکت ها خریداری و به خانه برده می شوند تا بعداً مصرف شوند.
بخش هدیه۱۴: جعبه های شکلات و سایر محصولاتی که به عنوان هدیه خریداری می شوند.
کشف ایدهی تایماوت
نیازها و خواسته های مصرف کنندگان دائم در حال تغییر و تحول است. این تغییرات اغلب منجر به پیدایش بخش های جدید و از میان رفتن بخش های دیگر می شود. پیدایش بخش های جدید در بازار برای شرکت ها فرصت های جذابی ایجاد می کند تا محصولات جدیدی به بازار معرفی کنند.
در سال ۱۹۸۷ کدبری متوجه تغییر رفتار مصرف کنندگان در دو بخش شکلات و بیسکوییت در بازار شد؛ در واکنش به این تغییر رفتار، بعضی از برندها که مصرف کنندگان از قدیم آن ها را با شکلات های تخته ای می شناختند، کمکم به بخش بیسکوییت بازار تمایل نشان دادند. کدبری به سرعت این فرصت را شناسایی کرده و محصولی را طراحی و تولید کرد که برای هر دو بخش شکلات تخته ای و بیسکوییت در بازار کشش داشته باشد.
تایماوت چگونه ساخته شد؟
در اواخر سال ۱۹۸۷ در آزمایشگاه کوچک کارخانهی کدبری، طراحی محصول جدیدی شروع شد که برای ذائقهی هر دو بخش بازار خوشایند باشد. لازم بود محصول جدید از سویی آنقدر جذابیت داشته باشد که همردیف شکلات تخته ای قرار بگیرد و از سوی دیگر بتواند جایگاه قدرتمندی در بخش بیسکوییت بازار به دست آورد.
موفقیت، زمانی حاصل شد که مهندسان کدبری توانستند سختترین قسمت فرآیند تولید را حلوفصل کنند؛ اینکه چگونه ورقه های شکلات را روی ویفر قرار دهند. ترکیب ویفر و ورقه های شکلات محصولی را پدید آورد که هم یک شکلات تخته ای کلاسیک بود و هم یک میان وعدهی بیسکوییت شکلاتی. به علاوه ترکیب ویفر و ورقهی شکلات و نحوهی عرضهی این دو با هم در نوع خود بسیار خاص و متفاوت با محصولات رقیب بود. این امر باعث شد این محصول، مزیت فروش منحصربهفردی داشته و نسبت به رقبای خود متمایز باشد.
ایجاد هویت ذهنی برند
ایجاد هویت ذهنی برند مناسب در موفقیت هر محصول یک عامل اساسی است. هویت ذهنی برند یعنی یک محصول به سادگی قابل تشخیص باشد. هویت انسان ها با نام، نحوهی نگاه کردن، صدا و شخصیتشان مشخص می شود. به همین شکل، یک محصول هم به گونه ای عرضه می شود که مصرف کننده همواره بتواند آن را از محصولات مشابه تشخیص دهد.
هویت ذهنی برند از این جهت ضروری است که به متمایز کردن یک محصول از دیگر کالاهای عرضهشده از سوی رقیبان کمک می کند. ابزارهای بازاریابی مورد استفاده برای حفظ برتری و تفاوت یک محصول عبارتند از: نام برند، بستهبندی، تبلیغ و ترویج محصول. اگر هویت برندی برای مصرفکننده جا بیفتد تا سالها در ذهن و یاد او باقی خواهد ماند. از این کار به عنوان ایجاد پیوند عاطفی با محصول یاد می شود.
کدبری می بایست قبل از عرضهی تایماوت به بازار هویت ذهنی برند مناسبی ایجاد می کرد. برای این کار مجموعهای از اقدامات اجرایی را در دستور کار قرار داد:
انتخاب نام مناسب برای برند
طراحی بستهبندی جذاب برای محصول
انتخاب اندازهی مناسب برای بستهی محصول
تعیین قیمت مناسب برای خردهفروشی
توزیع محصول در مکان مناسب
نمایش محصول در محل مناسب و به شیوهای درست
انتخاب نام مناسب برای برند
نام های زیادی برای این محصول پیشنهاد شد، از جمله سوییچ۱۵ و اولترا ۱۶ اما تایماوت عنوان مناسب تری برای این محصول بود. تحقیقات نشان می داد که این نام درک مخاطب را از چرایی تولید این محصول به شدت افزایش میدهد؛ استراحت با شکلات، مناسب برای مصرف در همه جا و همه وقت.
طراحی بسته بندی جذاب برای محصول
ابتدایی ترین کارکرد بسته بندی پوشش محصول و محافظت از آن است اما بسته بندی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی نیز به شمار میرود. دقت در طراحی بسته بندی برای نمایش محصول، جلب توجه مصرف کننده و متمایز کردن محصول از رقیبانش در عرصه خردهفروشی ضروری است. بسته بندی تایماوت به گونه ای طراحی شده بود که به عنوان میان وعده ای منحصربهفرد، هیجانانگیز و خوشمزه جا بیفتد. در بسته بندی از رنگ های زنده مثل آبی، قرمز و سفید استفاده شده و دور تا دور نام برند، رنگ اخرایی به کار رفته بود. این رنگها انتخاب شده بودند تا توجه مصرف کننده را جلب و تایماوت را از دیگر کالاهای در معرض نمایش کاملاً متمایز کنند.
انتخاب اندازهی مناسب برای بستهی محصول
بسیاری از برندهای جدید ابتدا با یک اندازهی استاندارد جای خود را در بازار تثبیت می کنند و سپس کار خود را با عرضهی بسته بندیهایی در اندازه های مختلف گسترش می دهند. طراحی تایماوت به صورت شکلات تخته ای کلاسیک به گونه ای بود که هم برای مصرف بیرون از خانه مناسب بود و هم امکان مصرف آن در خانه هنگام استراحت کنار چای یا قهوه وجود داشت. در نتیجه، تایماوت از همان ابتدا در بستههایی با اندازههای مختلف عرضه شد، از جمله:
استاندارد، بستهی تویین فینگر۱۷ (دوقلو)؛ شکلات تخته ای مناسب برای هر میان وعده.
مولتی پک۱۸؛ حاوی بسته های تویین فینگر برای بردن به خانه.
برک پک۱۹ (بسته استراحت)؛ حاوی بسته های کوچک تر تویین فینگر که به صورت مجزا بسته بندی شدهاند و در خانه، معمولاً همراه با چای یا قهوه و یا در کنار غذا مصرف میشود.
پاکت جایزه۲۰ ؛ حاوی تکه های تکی شکلات در ابعاد مناسب که به صورت جداگانه بسته بندی و برای هدیه و جایزه دادن به کودکان در مهمانی ها طراحی شدهاند.
تعیین قیمت مناسب برای خردهفروشی
از تایماوت در صنعت شیرینی به عنوان محصولی برای زمان استراحت یاد می شود. این یعنی تایماوت به این منظور تولید شده است که مصرف کننده هر وقت احساس نیاز به استراحت کرد، از آن استفاده کند. قیمت محصولات طراحی شده برای زمان استراحت عموماً در رقابت شدید با بازار اصلی شیرینی تعیین می شود؛ بنابراین در حالی که قیمت استاندارد شکلات تختهای ۳۰ تا ۳۲ پنی بود، تایماوت با قیمت ۲۸ پنی به بازار عرضه شد.
توزیع محصول در محل مناسب
انتخاب محل مناسب برای عرضهی محصول یعنی اینکه مطمئن شویم محصول در مناسب ترین و در دسترسترین مکان برای
مصرف کننده عرضه میشود. از آن جا که تایماوت هم برای مصرف در خانه و هم بیرون طراحی شده بود، علاوه بر دکه های روزنامهفروشی و سوپرمارکت ها، در رستوران ها و کافه ها نیز به فروش میرسید.
شروع عرضهی تایماوت به بازار
در سال ۱۹۹۳، تایماوت با تبلیغاتی در سطح ملی و با یک کمپین ترویجی۲۱ برای اولین بار به بازار ایرلند عرضه شد. هدف این کمپین تثبیت تایماوت به عنوان یک برند شکلات جدید، دوستانه، مدرن، لذت بخش و مطابق سلیقه جوانان بود که می شد در هر زمانی آن را مصرف کرد.
در تبلیغات گسترده در تلویزیون، رادیو و پوسترها مضمون «تایماوت برای همه زمانها» ۲۲ به چشم می آمد. نمونه های رایگان آن در خیابان ها و مغازه ها دستودلبازانه توزیع می شد. علاوه بر این ها تایماوت همراه با چای لیونز۲۳ نیز تبلیغ می شد؛ به این ترتیب که مصرفکنندگان همراه با هر بسته استاندارد چای، یک شکلات تخته ای رایگان دریافت می کردند. این تبلیغ طراحی شده بود تا تصویر تایماوت را به عنوان محصولی که در زمان استراحت کنار نوشیدنی مصرف می شود، تثبیت کند.
ساخت هویتی درازمدت برای تایماوت
عرضهی اولیهی تایماوت به بازار و تبلیغات آن که تا سال ۱۹۹۷ مورد استفاده بود، برای مرحلهی معرفی محصول بسیار مناسب بود. چرا که در این دوره از چرخهی عمر محصول، تمرکز بر نام برند است و تبلیغات برای معرفی محصول، ایجاد آگاهی از برند۲۴ و مطرح کردن کاربرد اصلی محصول انجام میشود. تبلیغات
تایم اوت در انتقال این دو اصل به مصرفکنندگان ایرلندی بسیار شفاف و مستقیم بود.
بعد از آن ساخت هویتی برای تایماوت که بتواند در درازمدت پایدار بماند، ضرورت پیدا کرد. تا آن زمان تایماوت به گونه ای تزلزل ناپذیر در ذهن مصرف کنندگان به عنوان گزینه ای برای زمان استراحت تثبیت شده بود و کدبری باید از تداوم این وضعیت اطمینان حاصل میکرد.
برای این کار به برقراری پیوند عاطفی تری میان مصرف کنندگان ایرلندی و تایماوت نیاز بود. مدیران کدبری می خواستند تا
مصرفکنندگان ایرلندی به تایماوت یک نگاه خنثی و کارکردی نداشته باشند و لذت بیشتری از این محصول ببرند. بنابراین تبلیغ جدیدی باید طراحی می شد؛ تبلیغی که علاوه بر یادآوری تایماوت به عنوان بهترین شکلات برای اوقات فراغت، تصویر جذابتر و شخصیت دوستداشتنی تری به آن ببخشد. همچنین تبلیـــغ جدیـد بایـــد منحصربه فــــرد و خیرهکننده از آب درمی آمد.
کمپین تبلیغاتی خلاقانه
در دوم مارس ۱۹۹۸، کمپین تبلیغاتی جدید و بسیار خلاقانهای با استفاده از تعدادی کارتون طنزآمیز اجرا شد. این کمپین تلویزیون، مطبوعات و تبلیغات محیطی را شامل میشد و موقعیت های خنده داری را به تصویر میکشید که در آن، افراد مشغول استراحت بودند و از خوردن تایماوت لذت می بردند. این کمپین ویژگیهایی داشت که باعث شد مورد استقبال قرار بگیرد:
با دنیای طنزآمیز کارتون ها، مانند یک زنگ تفریح مخاطبان را از دنیای واقعی جدا می کرد.
قابلیت برقراری ارتباط با گروه های سنی مختلف (از شانزده تا چهل و چهار ساله) را داشت. طنز تنها عنصر جذاب در تبلیغات است که می تواند موانع سنی را پشت سر بگذارد.
با استفاده از طرحهای داستانی طنزآمیز تصویر «استراحتی لذتبخش با تایم اوت» را تقویت میکرد.
مردم از تماشای کارتون لذت می برند، پس این کمپین توجه مردم را جلب می کرد.
کارتونها منحصربه فرد و خلاقانه بودند.
کمپین کارتون برای تلویزیون، مطبوعات و پوسترها طراحی شده بود. نقاشی های کارتونی روی تمام بسته های شکلات، پاکتهای جایزه و بسته های استراحت دیده می شد و این چنین بستهبندی محصولات نیز کمپین را تقویت می کرد.
موفقیت تایماوت
تایماوت یکی از موفق ترین برندهای شکلات در ایرلند است که به بسیاری از کشورهای دیگر در سراسر جهان صادر می شود. موفقیت این محصول منجر به سرمایه گذاری مالی عظیمی در کارخانهی کدبری در کولاک شد و تایم اوت قسمت قابل توجهی از تولیدات این کارخانه را به خود اختصاص داده است.
در سال ۱۹۹۸ در ایرلند ۳۴ میلیون شکلات تخته ای مصرف شد که برابر با مصرف یک شکلات تختهای در هر ثانیه است. طبق آمار از زمان اولین عرضهی تایماوت به بازار تا سال ۲۰۰۰ بیش از ۵/۱ میلیارد قطعه شکلات مصرف شده است. اگر این تعداد شکلات را کنار هم قرار بدهیم، میتوان کره زمین را پنج دور با شکلات پوشاند و این برای برندی که پنجمین سالگرد تأسیس خود را جشن میگرفت، چندان بد نبود!
۱.Timeout
۲.Research And Development (R&D)
۳.Coolock
۴.Cadbury
۵.Brand Identitys
۶.Cadbury Schweppes
۷.Demographic
۸.Lifestyle
۹.Benefits
۱۰.Occasions
۱۱.Break
۱۲.Impulse
۱۳.Take-Home
۱۴.Gift
۱۵.Switch
۱۶.Ultra
۱۷.Twin Finger Pack
۱۸.Multi-Pack
۱۹.Breakpack
۲۰.Treat Size Pack
۲۱.Promotional Campaign
۲۲.Timeout At Any Time
۲۳.Lyons Tea
۲۴.Brand Awareness
منبع:
The Irish Times, Business 2000 Column: 5th, December 7, 2001
سلطان خیابان مدیسون
دربارهی هر کتابِ بیوگرافی، این سه پرسش ابتدایی را میتوان مطرح کرد؛ اصلاً این «آدم» چه کسی است؟ چرا آنقدر مهم است که باید کتابی دربارهاش نوشته شود؟ و سؤال آخر اینکه خواندن این کتاب چه فایدهای به حال مخاطبان دارد؟
کتاب سلطان خیابان مدیسون۱ نوشتهی کن رومن۲، یک کتاب بیوگرافی دربارهی دیوید اگیلوی۳ است. برای کسانی که در صنعت تبلیغات کار میکنند، جواب سؤال اول سخت نیست؛ دیوید اگیلوی «پدر افسانهای تبلیغات»، بنیانگذار شرکتی با نام خودش و مغز متفکر تعدادی از ماندگارترین «تصاویر ذهنی برند»۴ است. با آوردن نام او سریعاً تصویر مردی که پیراهن هثاوی۵ به تن کرده و با آقامنشی بسیار چشمبند مشکیاش را بسته، به ذهن خطور میکند ۶.
فصلهای ابتدایی کتاب به اسطورهسازیهایی مربوط میشود که دربارهی زندگی گذشتهی اگیلوی، بیش از یک قرن دهان به دهان میچرخند. از رگ و ریشهی سلتی۷ او گرفته تا فعالیتهایش در سرویس مخفی بریتانیا و دوران سرآشپزیاش در هتل مجستیک در پاریس.
از همان زمان که اگیلوی آژانس تبلیغاتی خود را افتتاح کرد، سخنان غیررسمی دربارهی چندوچون زندگی او نیز آغاز شد. به گفتهی آقای رومن هر کسی داستانی منحصربهفرد دربارهی دیوید اگیلوی دارد. مجموعهی خاطرات موجود در کتاب، بخش زیادی از این داستانها را شامل میشود؛ از داستان چشمبند خریدن ناگهانی اگیلوی سر راه عکسبرداری پروژهی هثاوی گرفته تا داستانهایی دربارهی راهنمایی آگهینویسان از داخل رولز رویسش و دلبری کردن از فرقهی مسیحی آمیشها۸ در مزرعهاش در لنکستر پنسیلوانیا. همینطور داستانهای دیگری نیز وجود دارد که خواندن آنها خالی از لطف نیست؛ داستان نوشتن آگهی «کرم تمیزکنندهی ۲۵۰ گرمی» شرکت داو ۹ که همچنان پس از چند دهه از این آگهی استفاده میشود، داستان خریدن قصری در فرانسه و کلی داستان دیگر.
ف. اسکات فیتزجرالد ۱۰ ، آگهینویس قدیمی، زمانی گفته بود در زندگی آمریکایی هیچ پردهی دومی در کار نیست؛ اما در اینجا چالش پیش روی آقای رومن ساختن زورکی پردهی سوم برای زندگی اگیلوی است. نقشآفرینی آقای اگیلوی در آژانسی که خودش ساخته بود، میان دو سنگ آسیاب «انقلاب خلاقیت» و «تب ادغام» در دههی ۸۰ رو به افول نهاد. به همین دلیل یکسوم آخر کتاب تغییر مسیر داده و شامل بخشهای بیمزهای دربارهی سهامی عام شدن آژانس و در نهایت خرید گروه اگیلوی توسط دبلیودبلیوپی۱۱ میشود؛ هرچند این فصلهای کتاب از لحاظ تاریخی جالب هستند اما آقای اگیلوی در آن نقش سیاهیلشکر را بازی میکند. او دستوراتش را از طریق یادداشت از فرانسه میفرستد و به وضوح حاشیهنشین شده است. در واقع زمانی که آقای رومن گزارش مرگ دیوید اگیلوی را در جولای ۱۹۹۹، در سن ۸۸ سالگی میدهد، عنوان «سلطان خیابان مدیسون» در بهترین حالت عنوانی طعنهآمیز است.
پس چرا با وجود اینکه امروز اکثر سازندگان تبلیغات نمیتوانند چهرهی اگیلوی را از صف مظنونان شناسایی کنند، باید کتابی دربارهی او نوشت؟ پاسخ ساده است: این اگیلوی بود که صنعت تبلیغات را متحول کرد. او تبلیغات را تبدیل به صنعتی هوشمند کرد. جاییکه افراد باهوش میتوانند کارهای هوشمندانهای انجام بدهند که احترام همگان را برمیانگیزد.
سلطان خیابان مدیسون مانند بیشتر کتابهای بیوگرافی دربارهی افراد پیشرو در تجارت قرن بیستم، با یک تیر دو نشان میزند و ضمن پرداختن به زندگی اگیلوی، تصویری هم از صنعت در حال تکامل تبلیغات در آمریکا ارائه میدهد. آقای اگیلوی به عنوان حلقهی واسطی میان دو دوره و نیز به عنوان عامل تغییر ترسیم شده است. جای خالی تحلیل نقادانهتر کار او، اینکه چگونه کارش تودهها را تحت تأثیر قرار داد و دلایل اهمیت و ماندگاری او، در این کتاب احساس میشود. ممکن است استدلال شود که این کار باعث کاهش جذابیت کتاب برای عموم کتابخوانها میشود، اما باید صادق بود: افکار عمومی بسیار بیشتر از آنچه ما فکر میکنیم دربارهی سازوکارهای درونی سرزمین تبلیغات کنجکاوی به خرج میدهد.
حال باید دید چه چیزی از این کتاب میآموزیم؟ اول از همه اینکه نیاز مشتری به وجود «دلیلی برای باور کردن»۱۲ را دستکم نگیریم. اگیلوی به مشتریانش اسطورههای شخصی میفروخت. به آنها وعدهی چیزی نو میداد چون خودش هم شخصیت تازهای بود. او پیوسته میخواست تا اعتقاد مردم را به کارش افزایش دهد و در این راه اصول تحقیقاتیاش را پایهریزی کرد. اگیلوی همیشه بر این جملات تأکید میکرد: «به مردم دلیلی برای باور کردن بدهید و نیازهایشان را در نظر بگیرید.»
درس دوم این است که چشمهایتان را باز نگه دارید. بخشی از نبوغ اگیلوی این بود که فهمید تبلیغات پس از جنگ جهانی دوم قرار است انعکاس و به یک معنا جایگزین فروشندگی نفر به نفر شود که در آن به اوج مهارت رسیده بود. متأسفانه این ایدهی اگیلوی نیز زمان اندکی راهگشا بود و هنگامی که ماهیت رابطهی میان فروشنده و خریدار دگرگون شد، یعنی زمانی که یک لبخند و سخنرانی مبسوط دربارهی واقعیتهای محصول برای جلب توجه مشتری کفایت نمیکرد، کار اگیلوی نیز آسیب دید.
هر تبلیغاتچی با خواندن کتاب آقای رومن تا آخر، احتمالاً تصمیمی تازه و جدی برای زندگی حرفهای خود میگیرد. جذابترین لحظات آقای اگیلوی درست زمانی بود که کنجکاوی ذاتی زندگی پیش از تبلیغاتش را وارد دنیای تبلیغات کرد. افسوس که اگیلوی در سالهای پایان عمرش این کنجکاوی را به دست فراموشی سپرد و تنها به عنصری زینتی برای دنیای تبلیغات تبدیل شد.
۱.King of Madison Avenue
۲.Ken Roman
۳.David Ogilvy
۴.Brand image
۵.Hathaway
۶.اشاره به یکی از مشهورترین آگهیهای
اگیلوی که درهمین ش ارهی مجله، در م
مقالهی گذشتهی کامل درباره ی آن توضیح
داده شده است.
۷.Celtic / قبیلهای که در هفتصد سال
پیش از می اد مسیح در اروپای مرکزی ل
سکونت داشتند.
۸.Amish
۹.Dove
۱۰.F. Scott Fitzgerald
۱۱.WWP
۱۲.Reason to believe
منبع:
Martin Bihl, Holding Court With the ‘King of Madison Avenue’, Ad Age Magazine, February 19, 2009
اولین و آخرین
در ۱۲ سالگی، درست در سنی که نثر یک کتاب میتواند دنیای آدم را عوض کند، پدرم یک کتاب به من هدیه داد؛ «اعترافهای یک تبلیغاتچی۱» نوشتهی دیویــد اگیلــوی۲. خواندن این کتاب همان تأثیر کوبنده ی داستانهای همینگوی را داشت که در همان زمانها خوانده بودم. جملاتش بیشتر فاعلی بودند تا مفعولی، و صمیمی بودند تا رسمی. نثری روان داشت و روایت اولشخص، همراه با تکیهکلامهای جذابی که به نوشتهاش شخصیت میدادند. زبانِ کتاب از تمامی مهملاتی که تا آن زمان خوانده بودید، خود را جدا می کرد. همه ی اینها باعث میشد که نهتنها بخواهی مثل او بنویسی، بلکه فکر کنی میتوانی مثل او بنویسی: شفاف، مقتدر، حتی پیشگویانه و شوخ.
کتاب را خواندم و درجا باهوشتر شدم. در ابتدای ۱۲ سالگی پس از خواندن کتاب اگیلوی مطمئن بودم که بیشتر از هر کسی (معلم، دوست، پدر یا مادرم) که کتاب را نخوانده است، دانا هستم. هنوز هم تمام کسانی که آنها را به خواندن این کتاب ترغیب میکنم، همان واکنش شگفتزده ی فهم ناگهانی جهان را دارند.
کتاب فقط در مورد چندوچون تبلیغات (که خودش کاری است کارستان) یا روش کار آژانسهای تبلیغاتی نیست بلکه نشان میدهد آدمهای زرنگ چگونه کار میکنند. این کتاب درباره ی رموز جهان هوشمند است؛ درباره ی موفق بودن، پول درآوردن با روشی منحصربهفرد، بزرگی و اعتماد به نفس. همچنین کتاب درباره ی ساختن شخصیت خود است. (آفریدن برند شخصی، ۵۰ سال پیش از اینکه این ایده به ذهن کسی خطور کند.)
درست مثل همینگوی که تصویرش نیز به اندازه ی نثرش معرف او بود، ظاهر اگیلوی نیز با کلماتش میخواند: بیدردسر، ملایم، مغرور و اندکی خودپسند. او نهتنها به نقشش شباهت داشت، بلکه شبیه یک ستارهی سینما بود که نقش اگیلوی را ایفا میکند.
اگیلوی در نسل خود معروفترین فرد در دنیای تجارت بود. اغراق نیست اگر او را در زمان خودش، همردیف استیو جابز در زمان حال قرار دهیم. اینجا یک سؤال از روی کنجکاوی پیش میآید: چرا از آن زمان تاکنون هیچکس (احتمالاً به جز ساچیس۳ برای مدتی کوتاه) در کار تبلیغات به سطح او نرسیده است؟
مطمئناً اگیلوی فرصت را غنیمت شمرد. او نخستین صدایی بود که تبلیغات را از منظری آرمانی تعریف میکرد. لیست قوانین، الگوهای ممنوعه و فخرفروشی هنرمندانهی اگیلوی برای نخستین بار به این تجارت وجههای متمایز و آداب حرفهای بخشید. موفقیت برقآسای او، یا دست کم توهم این موفقیت برقآسا به این امر کمک شایانی کرد.
طبق داستانی که همیشه آن را تعریف میکرد، با دست خالی درهای موفقیت را به روی خود گشود؛ هرچند در واقع برادر بزرگ تر اگیلوی روی فعالیت اقتصادی او در نیویورک سرمایهگذاری کرده بود؛ برادری که خود مدیرعامل یکی از قدیمیترین و ستودهترین آژانسهای تبلیغاتی لندن به نام«ماثر و کراوتر»۴ بود. (برنامه این دو برادر ادغام آژانسهای تبلیغاتیشان بود اما کشمکشی بینشان بر سر نقش رهبری پیش آمد که البته با مرگ بههنگام برادر بزرگتر به راحتی برطرف شد.)
اگیلوی در آغاز کار، تعدادی سفارش کوچک داشت:وجوود۵، شرکت چینیسازی بریتانیایی؛ هثاوی۶، تولیدی پیراهن؛ شوئپس۷، تولیدی آب نیروزا؛ و بریتیش تراول۸. او برای هثاوی و شوئــپس نهتنهــا کمپینــی سرنوشتساز به راه انداخت، بلکه به یک معنا ایده ای سرنوشتساز را در تعریف کمپین مطرح کرد: «آن تنها عنصر قابل درک، که به تخیل عام رخنه میکند.» در واقع، شخصیت برندشده۹ آفریده ی اگیلوی است؛ مردی که پیراهن هثاوی را میپوشد، چشمبند دارد. (و حتی برای نسل بعد نیز همین تبلیغ استفاده میشود، بدون اینکه از چرایی آن سخن به میان آورده شود.) و یا به عنوان نمونهی دیگری از شخصیت برندشده؛ در آگهی آب نیروزای شوئپس مشاهده میشود که این نوشیدنی را مدیرعامل ریشقرمز شرکت با صورت مردانه و اتفاقاً خشنش می نوشد.
در مرحله ی بعد اگیلوی تقریباً تمام بودجه ی سفارشهای کوچک خود را به نیویورکر سپرد که تنها رسانه ی قدرتمند، متمرکز و تجملاتی با مشتریان ثروتمند در آمریکا بود. اگیلوی روی این حساب میکرد که تمام افراد مرفه که در آن زمان گروه دور از دسترسی بودند، نیویورکر میخوانند پس تبلیغات او دیده خواهد شد. تکرار تبلیغات در نیویورکر این توهم را به وجود آورد که این کمپین ها، از آنچه که بودند بزرگترند و نیز کار اگیلوی را به طور مرتب در معرض دید کسانی میگذاشت که آژانسهای تبلیغاتی را به خدمت میگرفتند. این چنین او از طریق مجموعـــهای از جلــوهفروشیها، رفتارهـای منحصربهفرد و مانورهـای تبلیغاتی (از جمله تلاش سخت و دقیق بر روی نشریات تجاریاش) در فروش به موفقیتهای چشمگیری رسید.
سخت است اگر به حس کنجکاوی خود در مورد زندگی شخصی اگیلوی بیتوجه باشیم؛ پس از آستر کت او شروع میکنیم. آستر تمام کتهای دو دکمه ی آبی تیرهی اگیلوی، قرمز بود. زمانی که میخواست با حرارت و تسلط سخنرانی کند، ابتدا کتش را درمیآورد و آن را از سمت قرمزش تا میکرد و روی صندلی میگذاشت. (رنگ موی او نیز نزدیک به رنگ آستر کتهایش بود.) وقتی سفارش رولز رویس را برنده شد، در زمانهای که شورلـــتهـــا و کادیلاکهــا حرف اول را میزدنـــد، او با یکــی از معـــدود رولــز رویسها (اگر نگوییـم تنهــا رولز رویس شهــــر) در نیویـورک میرانــد. میتوان گفت که او یک ستاره ی موسیقی رپ زودهنگام بود و یا شاید یک شاهزاده چرا که در فرانسه یک قصر قرن دوازدهمی با ۳۰ اتاق خریـداری کرد. گــاه در رستورانها، وقتــی از خدمــات راضــی نبود، قشقرق بــه راه میانداخـت و موجــب ناراحتـی همراهانش میشد. دغدغــه ی او، هرچند بچهگانـه، دربــاره ی خدمترسانی (فضیلتی حرفهای که خود به حد اعلا آن را داشت) و البته، شخص خودش بود.
اگیلوی مردی بیادب، عجول، خودخواه و در تعریف و تمجید محتاط بود و با این حال نیاز به «دوست داشته شدن» داشت؛ به همین دلیل همواره با دستودلبازی مفرط در تلاش برای جبران گستاخیهایش بود. به شکل وسواسگونهای جزئیات برای اگیلوی اهمیت داشت: جزئیات آگهی، طراحی، رفتار و منش، لباس، مسافرت و محیط کار. او یک سخنران بهیادماندنی با کلامی سرشار از قاطعیت بود؛ کلامی اغراقشده، مطمئن و قصارگونه. و اما… صد البته که محبوب خانمها نیز بود. وقتی در یک مصاحبه از کارمندان اگیلوی پرسیده شد: «آیا او را دوست داشتید؟» آنها بیدرنگ پاسخ دادند: «عاشقش بودیم.» از این پرسش و پاسخ کوتاه، احساسات شخصی اطرافیان اگیلوی نسبت به رئیس کمالگرا، توجهطلب و خودمحورشان پیداست.
آژانس اگیلوی به عنوان یک آژانس تبلیغاتی جایگاهی یگانه پیدا کرد: بافرهنگتر، متمدنتر و خلاقتر از آژانسهای دیگر. وجود آژانس اگیلوی برای صنعت تبلیغات، مثل این بود که صنعتی در معرض اتهام، نماد بهتری برای خود یافته باشد. بیشتر از آن که اگیلوی به مشتریانش نیاز داشته باشد، آنها به او نیازمند بودند، یا دستکم اینطور فکر میکردند. اگیلوی ارزش جایگاه خود را میدانست و همیشه در حال توصیف مشتریانی بود که سفارششان را نپذیرفته و رد کرده بود.
شرکت اگیلوی و ماثر۱۰ یک کلیسای واقعی محسوب میشد. مناسک، کتاب مقدس و رهبر کبیر خود را داشت. او بیشتر وقتش را صرف این میکرد تا کارمندان اگیلوی را قانع کند که قشری نخبهاند؛ به این دلیل که در شرکت او کار میکنند.
نخبگی اگیلوی تنها در ابداع تجارت مدرن تبلیغات خلاصه نمیشد، بلکه شاهکار او ابداع یک رسانه ی پستمدرن بود. رسانه در زمانهی اگیلوی راهی برای دسترسی به مخاطب انبوه به حساب می آمد اما او میخواست پیامی خاص را به مخاطبان بسیار محدودتری منعکس کند تا آنها به سیاق خود داستانش را در جامعه پخش کنند.
اما عرصهی پرشتاب دنیای تبلیغات ممکن است هر پدیدهی نو را یکشبه دلآزار کند و سبک اگیلوی نیز بسیار زودتر از آنچه باید، قدیمی شد. انقلاب خلاقیت که بیل برنبک۱۱ آن را رهبری میکرد، نگاهها را از پدیدهی اگیلوی برگرداند. اوضاع اواخر دهه ی ۶۰ طوری بود که مرد خوشپوش اوایل دهه، با کتهای آبی تیره و رولز رویسش را عقبافتاده نشان میداد. تجارت تبلیغات وارد دوره ی ضدیت با سفیدپوستان پروتستان آنگلوساکسون و ضدیت با حاکمیت شده بود. قوانین سرسختانه ی اگیلوی در دورانی که از همه طرف قوانین در حال فروپاشی بودند، کارایی خود را از دست دادند. اگیلوی شخصاً هرگز از تلویزیون خوشش نیامد و تا آخر یک آگهینویس مجلات باقی ماند. آری زمانه عوض شده بود و کار آژانس اگیلوی دیگر چون گذشته خلاقانه به نظر نمیرسید. اگیلوی رفتهرفته بداخلاقتر میشد، از سوارشدن به هواپیما امتناع میکرد و اوقات هرچه بیشتری را در فرانسه میگذراند. علاوه بر این وقتی صحبت از گسترش جهانی آژانس تبلیغاتیاش به میان آمد خودش از اولین مخالفان بود. ولی با این وجود، با گذشت بیش از صد سال نام اگیلوی هنوز پابرجاست. در حالی که تقریباً تمام چهرههای نمادین تجارت تبلیغات، به جز لئو برنت۱۲، با ادغام و ترکیب از صحنه کنار رفتهاند.
اما چرا نامهای بزرگ و برخی برندهای بنیادین در این تجارت فراموش میشوند؟ احتمالاً یکی از دلایل عمده ی آن ناامنی در صنعت تبلیغات است. ناامنی اقتصادی آژانسها را یکی پس از دیگری مجبور به ادغامهای پیدرپی میکند و فرهنگ شرکتی و ویژگیهای متمایز آنها را از بین میبرد.
نام اگیلوی هنوز روی در و امضای او روی تمام سطوح آژانس تبلیغاتیاش حک شده است؛ شاید به خاطر اینکه اسم او مبارزهای علیه ناامنی و سلطه ابرشرکتها بود. علاوه بر این، آژانس اگیلوی اولین آژانس تبلیغاتی (و یکی از اولین شرکتهای خدماتی از هر نوع آن) بود که عرضه ی عمومی سهام داشت. در سال ۱۹۶۲ شرکت اگیلوی، بنسون و ماثر با شرکت ماثر و کراوتر ادغام و سهامی عام شدند و به این ترتیب، یکی از اولین آژانسهای جهانی ساخته شد.
حتی در صنعتی که تلاش زیادی میکند تا شخصیت و سنتهای خود را با بیرحمی از یاد ببرد، نام اگیلوی هنوز میدرخشد. اگیلوی بزرگترین برند در تاریخ تجارت تبلیغات است؛ با روشی منحصربهفرد و هویتی بنا شده که این کلمات را به ذهن متبادر میکند: افراطی، زیرک، اصیل و مطمئن.
۱.Confessions of an Advertising Man
۲.David Ogilvy (1911 –۱۹۹۹)
۳.Saatchis
۴.Mather & Crowther
۵.Wedgwood
۶.Hathaway
۷.Schweppes.
۸.British Travel
۹.Branded Persona
۱۰.Ogilvy & Mather / نام آژانس
تبلیغاتی اگیلوی
۱۱.Bill Bernbach
۱۲.Leo Burnett
منبع:
Michael Wolff, The First (and Last) Adman: Thoughts on the writer, rule-maker,and business genius, AdWeek Magazine, June 13, 2011