چند پرسش از بانوی پرسش ها

قیمت‌گذاری پروژه‌های تحقیقات بازاریابی به چه شکلی انجام می‌شود؟

قیمت‌گذاری به ازای هر واحد از روش تحقیق (به ازای هر مصاحبه، برگزاری هر گروه کانونی، تکمیل هر پرسش‌نامه و…) انجام می‌شود. مسائلی مانند اندازه نمونه تحقیق، طول پرسش‌نامه، سادگی یا سخت بودن انتخاب و دسترسی به مخاطب تحقیق، پراکندگی و گستردگی جغرافیایی تحقیق، نیاز به روش تحقیق یا تحلیل‌های خاص، میزان جزئی بودن اطلاعات مورد نیاز و… در قیمت‌گذاری هر پروژه تأثیرگذار است. در نتیجه نمی‌توان یک عدد مشخص را مطرح کرد؛ چرا که باید تمام این موارد را کنار هم و در ترکیب با هم در نظر بگیریم. میانگین قیمت پروژه‌هایی که ما در حال حاضر انجام می‌دهیم، حدود ۵۰ تا ۶۰ میلیون تومان است. قیمت‌ها عموماً بین ۲۰ تا ۹۰ میلیون تومان متغیر است. به ندرت هم پروژه‌های بالای ۱۰۰ یا زیر ۲۰ میلیون تومان اجرا می‌شود.

در زمینه قیمت‌گذاری تحقیقات، انجمن ایزومار یک مطالعات دوره‌ای انجام می‌دهد. این مطالعه که در سطح بین‌المللی اجرا می‌شود، بررسی قیمت^۴  نام دارد. روش انجامش به این شکل است که ایزومار چند طرح تحقیق را به عنوان نمونه برای اعضای خود می‌فرستد و از آن‌ها درخواست می‌کند برآورد قیمتی خود را برای انجام هرکدام از این طرح‌ها اعلام کنند. بعد میانگین قیمت هر کشور را محاسبه می‌کند و نتیجه را در جدولی انتشار می‌دهد. این گزارش همیشه برای ما جالب است و قیمت انواع تحقیق را بین کشورهای مختلف مقایسه می‌کنیم.

من خیلی تلاش کردم که مشابه چنین کاری را در ایران انجام بدهم ولی متأسفانه شرکت‌های داخلی در این زمینه همکاری نمی‌کنند. وجود یک تعرفه قیمتی شفاف به شکل انکارناپذیری ضرورت دارد. در شرایط فعلی خیلی از افراد غیرمتخصص به دنبال این هستند که از آب گل‌آلود ماهی بگیرند. گاهی یک شرکت برای برگزاری یک جلسه گروه کانونی ۱۰ میلیون تومان پول طلب می‌کند و شخص دیگری همین کار را با یک میلیون تومان انجام می‌دهد. یک گروه تحقیقاتی برای تکمیل هر پرسش‌نامه ۲۰ هزار تومان در نظر می‌گیرد و گروه دیگری آن را با ۱۲۰ هزار تومان انجام می‌دهد. وجود اختلاف قیمتی نهایتاً تا ۲۰ درصد قابل پذیرش است ولی بعضی شرکت‌ها بی‌جهت قیمت را بالا می‌برند. بعضی دیگر هم قیمت‌ها را به حدی می‌شکنند که یک فرد متخصص شک می‌کند آیا واقعاً تحقیقی انجام شده یا این‌که نتایج صوری هستند. کسی که تجربه و تخصص کافی را برای بررسی کیفیت یک تحقیق ندارد، از خودش می‌پرسد چرا من باید برای انجام تحقیق به یک شرکت معتبر چهار برابر پول بدهم؟

ما باید در انجمن تحقیقات بازاریابی سعی کنیم یک تعرفه قیمتی مشخص برای انواع پروژه‌ها تعریف کنیم که قیمت‌ها را برای کارفرما شفاف کند و جلوی سردرگمی او را بگیرد. از طرفی بین قیمت و کیفیت کار تعادل برقرار کند تا هر دو طرف به سود مناسبی برسند.

گاهی اوقات کارفرما به یک شرکت تحقیقات بازاریابی مراجعه می‌کند، ولی نمی‌تواند هدف و نیاز خود را به درستی بیان کند. یعنی مسئله‌ای وجود دارد ولی این مسئله آن‌قدر شفاف و قابل سنجش نیست که بتوان برای آن طرح تحقیقاتی تعریف کرد. در چنین شرایطی کارشناسان شرکت تحقیقات بازاریابی، با تجربه و بینشی که دارند، مسئله کارفرما را به یک سؤال قابل سنجش تبدیل می‌کنند. فرآیند این کار چگونه است؟

وقتی شرکتی از ما درخواست انجام تحقیق دارد؛ ابتدا ما یک فرم استاندارد به ایشان می‌دهیم. این فرم که به آراف‌پی^۵  معروف است؛ شامل سؤالاتی درباره موقعیت فعلی شرکت و برند، اهداف تحقیق، بازه زمانی و… می‌شود. عموماً در ابتدا سؤال اصلی تحقیق آن‌قدر بزرگ است که به همان شکل پاسخی ندارد. ما ابتدا بایستی کند و کاو کنیم که نیاز اصلی کارفرما چیست، کاربرد تحقیق چگونه خواهد بود و قرار است برای کدام بخش‌های سازمان (طراحی و تولید، فروش، توزیع، بازاریابی، تبلیغات و…) استفاده شود. از دل جلسات و گفتگوها با کارفرما، سؤال اصلی را به چند شاخه تبدیل می‌کنیم و برای هر شاخه یک سری سؤالات فرعی‌تر طراحی می‌کنیم. این سؤالات در پرسش‌نامه، مصاحبه و یا سایر روش‌های تحقیقاتی که در نظر گرفته‌ایم، استفاده می‌شود.

هر چه کارفرما با تحقیق آشنایی کمتری داشته باشد، ترجمه کردن هدف او به زبان تحقیق بیشتر زمان می‌برد و نیازمند برگزاری جلسات بیشتری است. نهایتاً بعد از سه چهار رفت و برگشت، طرح تحقیقاتی کامل می‌شود و ما کار اجرایی تحقیق را شروع می‌کنیم.

طی سال‌های اخیر صنعت تحقیقات بازاریابی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. مسیرهای شغلی و تحصیلی برای علاقه‌مندان به فعالیت در صنعت تحقیقات بازاریابی کدام‌اند؟

رشته دانشگاهی اختصاصی برای تحقیقات بازاریابی وجود ندارد ولی بعضی آموزشگاه‌ها ممکن است دوره‌های کوتاه‌مدت چندروزه برای آن برگزار کنند و یا این مبحث را در میان واحد‌های آموزشی دیگر بگنجانند. رشته‌های دانشگاهی که واحدهای درسی تحقیق و روش تحقیق را ارائه می‌دهند؛ مثل آمار، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، مدیریت و… در تحقیقات بازاریابی کاربرد دارند. اما به طور کلی اگر کسی بخواهد در این صنعت پیشرفت کند، باید همه مراحل پروژه تحقیقاتی را تجربه کرده باشد. از طراحی پرسش‌نامه و پرسشگری گرفته تا کدگذاری و ورود اطلاعات، داده‌پردازی و استفاده از نرم‌افزارها و… اگر شخص جدیدی وارد شرکت بازارنگر شود و یا بخواهد برای خودش شرکت تأسیس کند _حتی اگر دکترای مدیریت داشته باشد_ من به او توصیه می‌کنم همه مراحل را شخصاً انجام بدهد تا بتواند به کل کار اشراف پیدا کند و مسئولیت یک پروژه را به عهده بگیرد. تجربه کردن مسائلی که در مراحل مختلف پروژه پیش می‌آید، برای مدیریت پروژه ضروری است.

با افزایش تقاضا برای خدمات تحقیقات بازاریابی، افراد و شرکت‌های جدیدی در این حوزه شروع به کار کرده‌اند. چه توصیه‌ای برای کارشناسان جوان و شرکت‌های نوپای صنعت تحقیقات بازاریابی دارید؟

یکی از مهم‌ترین رموز موفقیت در هر کاری (که برای کار ما اهمیت بیشتری هم دارد) اخلاقی کار کردن است. اخلاق حرفه‌ای همیشه جزو اولویت‌های کاری من بوده و هست. اما به نظرم می‌رسد که متأسفانه اخلاق حرفه‌ای بین نسل جوان خیلی افت کرده است. ما در بازارنگر برای یافتن کارمندان متعهد خیلی انرژی می‌گذاریم و با ایجاد چارچوب‌های سازمانی سعی می‌کنیم اخلاق حرفه‌ای را در کارکنان ایجاد کرده، حفظ کنیم و رشد دهیم. تعهد نسبت به همکاران، مدیران و از همه مهم‌تر کارفرما و حفظ کیفیت در تمام مراحل کار، لازمه کار ماست.

از طرفی می‌بینیم پرش کارمندان از شرکتی به شرکت دیگر شتاب گرفته و عمر کارمند در یک شرکت خیلی کوتاه شده است. در بازارنگر ما روی حفظ کارمند خیلی تأکید داریم. اما گاهی می‌بینیم شرکت رقیب با به کار بردن روش‌های غیرحرفه‌ای و غیراخلاقی، سعی در جذب کارمندی دارد که ما آموزش داده‌ایم. این‌که یک نفر بخواهد پیشرفت کند یا زمینه شغلی خود را تغییر بدهد، حق اوست. اما گاهی جابجایی یک شخص بین شرکت‌ها و پست‌های مشابه، دلیلی جز عدم تعهد کاری ندارد. به‌خصوص کارمندان جوان‌تر که دانش کمی کسب کرده‌اند و ادعا و توقع بالایی دارند؛ تعهد و نظم‌پذیری برایشان خیلی سخت‌ است.

به علاوه ما در بازارنگر با افراد آزادکار^۶  همکاری نمی‌کنیم. افرادی هستند که یک بخش از پروژه (مثلاً اجرای یک جلسه گروه کانونی) را انجام می‌دهند و نسبت به مراحل قبل و بعد از آن اطلاع و تعهدی ندارند. در نتیجه ممکن است خروجی کارشان برای پروژه تحقیقاتی چندان کارگشا نباشد.

و اما به شرکت‌های نوپای صنعت تحقیقات بازاریابی توصیه می‌کنم که نقاط خالی بازار را کشف کنند. روندهای نوین بازار را پیدا کنند و زمان‌شناس باشند. تحقیقات باید در ابتدا برای خود شرکت تحقیقاتی مفید باشد و او بتواند از دانش بازار برای پیدا کردن نقاط بکر و روندهای پرمخاطب استفاده کند.

به علاوه سعی کنید در کار استانداردها را رعایت کنید. اصولی کار کردن خیلی سخت است ولی اصول کار را دور نزنید. انجمن ایزومار استانداردهای کاملی تدوین کرده که موضوعات علمی، حرفه‌ای، اخلاقی و… را به شکل جزئی پوشش می‌دهد. حتی مثلاً ذکر کرده که اگر قرار است به درب منزل مردم بروید، در ساعت استراحت آن‌ها این کار را نکنید. چون پاسخ‌گویی به تحقیق بایستی داوطلبانه و با حس مثبت همراه باشد.

به علاوه برای حفظ امنیت اطلاعات کارفرما تلاش کنید. در کل طرز تفکر شما باید این باشد که خودتان را عضوی از تیم کارفرما بدانید و در جهت رسیدن به هدف او قدم بردارید. همیشه دنبال این باشید که برای رسیدن به هدف مشتری بهترین راه را انتخاب کنید نه راهی که برای خودتان باصرفه‌تر باشد. من سعی کردم همیشه این‌طور عمل کنم و فکر می‌کنم نتیجه آن موفقیت‌آمیز بوده است.

با فراگیر شدن استفاده از اینترنت، انجام پروژه‌های تحقیقاتی به شکل آنلاین از گزینه‌های پیش روی محققان است. این پدیده تا چه حد می‌تواند جای روش‌های تحقیق سنتی را بگیرد؟

تحقیقات آنلاین جایگزین تحقیقات سنتی نیستند و می‌توانند صرفاً یک ابزار در کنار ابزارهای سنتی و مکمل آن‌ها باشند. روش تحقیق آنلاین اگرچه سرعت عمل بالا و هزینه پایینی دارد اما در حال حاضر با محدودیت‌هایی رو به رو است که جلوی فراگیر شدنش را می‌گیرد. باید منتظر بود و دید که آینده دنیای فناوری چگونه این موضوع را بهبود می‌دهد. به طور قطع با افزایش گرایش مردم به اینترنت و تغییر سبک زندگی، روند آینده تحقیقات هم به این سو خواهد رفت. اتفاقاً در چند سال اخیر، ایزومار برای ابزارهای جدید و استفاده از اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی و تحقیقات آنلاین استانداردهای اختصاصی جدیدی به مجموعه استانداردهای خود افزوده است.

در ایران هم فعالیت در زمینه تحقیقات آنلاین شروع شده است و شرکت‌هایی آغاز به کار کرده‌اند. اما این موضوع هنوز جا نیفتاده و درخواست انجام چنین تحقیقاتی زیاد نیست. شاید کمتر از ۱۰ درصد تقاضاها را به خود اختصاص بدهد. البته این به آن معنا نیست که نباید در این حوزه فعال باشیم. می‌توانیم خدمات را ارائه بدهیم و به کارفرما پیشنهاد کنیم. اگر خدمات بیشتر شود مشتری هم بیشتر می‌شود.

ما سه سال پیش برای تحقیقات آنلاین یک سایت طراحی کردیم ولی به خاطر نبود تقاضای کافی برایمان صرفه اقتصادی نداشت. الان دوباره داریم این موضوع را بررسی می‌کنیم. یادم هست دهه هفتاد که ما تحقیقات بازاریابی را در ایران شروع کردیم هم تقاضایی وجود نداشت و ۵ سال اول خیلی تلاش کردیم تا بتوانیم فعالیت خود را در بازار جا بیندازیم. تحقیقات آنلاین هم غیر از این نیست. با عرضه خدمات مناسب و کاربردی، می‌توانیم تقاضا ایجاد کنیم و بازار را به خدمات آنلاین خود جذب کنیم.